С ростом конкуренции спортивные спонсоры вынуждены применять нестандартные механизмы отстройки от конкурентов и находить новые каналы достижения целевой аудитории.
Вфинале чемпионата мира по футболу в действительности не сборная Италии выиграла у французов, а немецкий концерн Puma в серии пенальти победил немецкий Adidas. Сегодня классическое спонсорство вышло за рамки простой покупки права размещения логотипа компании на майке спортсмена или использования бренда мероприятия в политике продвижения продукции. Рекламных щитов на спортивном матче слишком много, качество трансляции не позволяет какой-то одной компании выделиться из целого ряда прочих спонсоров. Пытаясь преодолеть это «столпотворение», некоторые эксперты перед началом соревнований анонсируют борьбу не спортивных команд или отдельных спортсменов, а брендов. В мире наметился курс на поиск способов повышения эффективности спонсорских проектов. Сегодня в развитых странах спортивный маркетинг превращается в идеологию, которая для бизнеса не следствие, а первооснова в построении стратегий поведения на рынке.
Борьба за спорт
Согласно прогнозу компании Sport Business Associates, объем глобального рынка спортивного спонсорства в 2006 г. достигнет $33,6 млрд. Еще четыре года назад этот показатель равнялся $24,4 млрд. За короткий промежуток времени к классическим инвесторам, которые были представлены брендами спортивной одежды, техники и питания, присоединились компании из других отраслей. Сегодня уже нельзя утверждать, что, например, пивные бренды – исключительные «хозяева» футбольных соревнований, а производителям автомобильных шин прямая дорога на кольцевые гонки. Так, компания Microsoft в октябре 2005 г. стала главным спонсором соревнований на обновленном стадионе «Уэмбли» (Англия), по предварительным данным, перечислив за четырехлетний спонсорский контракт около $9 млн. Кроме Microsoft, спонсорами стадиона выступают также Umbro и Carlsberg, имеющие длительную историю сотрудничества с английским футболом.
Украинские компании пока не видят, на какую целевую аудиторию работает тот или иной спортивный клуб, какой регион «принадлежит ему»
Рост популярности определенных видов спорта приносит компаниям-спонсорам не только выгоды. По мнению Алексея Зеркаля, начальника отдела спонсорских проектов компании UMC, «популярность определенного вида спорта может сослужить плохую службу, ведь высокая концентрация спонсоров в одном виде спорта уменьшает эффективность каждого из них. Выбрав же «свободный» вид, компания имеет возможность «закрепить» его за собой, создав четкую ассоциацию между брендом и мероприятием». «Если состязание или определенные виды спорта популярны, то между компаниями возникает конкуренция за получение спонсорского проекта. Это вызывает инфляцию стоимости спонсорских пакетов и приводит к возникновению конфликтных ситуаций», – добавляет Ирина Половнева, бренд-менеджер компании «Samsung Украина».
Полностью избежать конфликтов вряд ли удастся. Спортивное спонсорство является неплохой альтернативой для определенных компаний, особенно в условиях ограничений прямой рекламы их продукции. «Поддержка спорта имеет для нас особый смысл. Это фундамент наших взаимоотношений и с обществом, и с потребителем», – говорит Александр Сопит, директор по маркетингу и рекламе компании «Союз-Виктан». Александр Горбенко, начальник отдела по развитию ТМ Nemiroff на внешних рынках, сообщил: «Мы практически не пересекаемся с нашими конкурентами, поскольку спонсируем проекты, имеющие отношение к разным видам спорта. В случае с нашей компанией это, безусловно, бокс. А вот, например, хоккей, находится вне зоны наших спортивных интересов». Популярных видов спорта не так уж много, а желающих быть спонсором не убавляется. Так что, как прогнозируют эксперты, настоящая спортивная конкуренция у украинских компаний еще впереди.
Точки дифференциации
Популярность определенного вида спорта может сослужить плохую службу. Ведь высокая концентрация спонсоров в одном виде спорта уменьшает эффективность каждого из них.
Украинский бизнес постепенно приходит к пониманию идеальности сочетания собственных амбиций и спорта. Примерами в этом процессе пока остаются ведущие европейские и мировые игроки. «Компания Samsung, будучи главным спонсором футбольного клуба «Челси», известного своим аристократическим имиджем, очень четко пытается позиционировать себя в качестве производителя дорогой электроники премиум-сегмента», – говорит Алексей Соколов, директор агентства спортивного маркетинга Sport Age. Имидж спортивной команды и вида спорта способен усилить соответствующий ему бренд. «Возьмем интересный пример – гамбургский футбольный клуб «Санкт Паули». По идее он вообще не должен собирать болельщиков: нет никаких видимых успехов, своеобразный район рядом с улицей Риппербан… Но клуб нашел свою нишу – простые люди, которые борются за жизнь и не желают быть последними винтиками, сплошные неформалы. К этому добавили соответствующие атрибуты: совершенно «незвездный» состав, страшный стадион. Но именно это и нужно клубу, который очень четко позиционирует свой футбол: обычные парни без звезд, атмосфера стадиона вплоть до своеобразного отношения футболистов к болельщикам. Это свои парни среди своих парней. Все просто – в игре, отношениях, антураже. Даже многие жесты вратаря при очередном «сейве» очень показные, ведь это часть спектакля для простых парней. Представьте себе: после матча футболисты «Санкт Паули» выходят из раздевалки через пивную стадиона, где болельщики обсуждают состоявшуюся игру. Это тоже часть спектакля. Поэтому у клуба и соответствующие спонсоры. Где, например, найти почитателей тяжелого рока в Гамбурге? На «Санкт Паули»! «Рокерские продукты» там же можно смело продвигать», – приводит пример Алексей Соколов.
Компании традиционно стараются найти оптимальный вид спорта или соревнование, которое максимально отвечало бы продуктам и специфике бизнеса. В последнее время американские и европейские компании ищут ассоциации не просто со спортивным соревнованием, а с преимуществами спортивного бренда. Например, крупный американский ритейлер офисных принадлежностей Office Depot принял решение о сотрудничестве с популярным американским гоночным турниром Nascar. Компания заняла эксклюзивную категорию «Официальные офисные товары Nascar» и заключила трехлетний спонсорский контракт. Это дало ей возможность создать ассоциацию Nascar – Office Depot и прозвучать в каждом городе, через который проходит турнир, а также в телевизионных трансляциях, что призвано улучшить качество контакта с потребителями. Другой пример – российская компания «Ренова», которая в июле приобрела у федерации футбола Аргентины права на организацию 24 товарищеских матчей сборной этой страны (плата за каждый проведенный матч составляет $750 тыс.). Взамен она получила право участвовать в выборе спарринг-партнера для аргентинцев, места проведения поединка, а также на продажу телетрансляций, спонсорских контрактов и билетов на матчи.
Многоразовые механизмы
Спорту достается около 80% всех мировых спонсорских проектов компаний и 6% глобальных рекламных издержек
В странах СНГ спортивный маркетинг очень медленно доказывает свои преимущества перед другими механизмами рыночной коммуникации с потребителем. Кроме прочего, это объясняется низким уровнем осведомленности руководителей компаний об эффективности технологий спонсорства. Опрос, проведенный в 2005 г. продюсерским центром «Русское кольцо» среди руководителей и специалистов по рекламе, показал, что лишь 8,9% респондентов регулярно используют спорт для достижения маркетинговых целей компании на рынке (56,5% опрошенных никогда не использовали, 37,4% – использовали время от времени). «Причины здесь две. Первая – культура маркетинговых менеджеров в компаниях, которые пока слабо представляют, как использовать спорт для продвижения. Вторая – практически полное отсутствие понимания позиционирования у менеджеров спортивных клубов, федераций и спортсменов. Например, в российском футболе только начинают всходить ростки убедительного спортивного менеджмента. Компаниям «не показывают», на какую целевую аудиторию работает тот или иной клуб, какой регион «ему принадлежит», – говорит А. Соколов. – Я слабо представляю решение менеджера крупной компании сделать непродуманный маркетинговый ход, а просто определить деньги из маркетингового бюджета тороговой марки на спонсорство футбольного клуба из-за личных пристарстий. Если менеджеры московского «Спартака» по-прежнему считают его «народной командой», то, обратив внимание на потери в рядах болельщиков, эти иллюзии надо давно оставить и методично работать над имиджем команды, направленным на определенную аудиторию либо территорию».
Поэтому только небольшой процент компаний рассматривают спортивный маркетинг в качестве полноценной стратегии. Остальные либо отвергают его, либо реализуют разовые проекты (badge sponsorship), не имея комплексной стратегии. «Разовое спонсорство не является эффективным механизмом достижения целей, ведь сегодня на майке спортсмена вы, а завтра – ваш конкурент. При этом само событие от вашего участия качественно не меняется», – констатирует Ирина Половнева.
Тем не менее в случае изменения стратегических целей на рынке нередко происходит переформатирование и спонсорской политики компании. «В то время, когда мобильная связь была более дорогой услугой и ориентировалась на обеспеченную прослойку населения, компания UMC стала титульным спонсором теннисного турнира UMC Open. Теперь, предоставляя доступные услуги для различных сегментов, мы выбрали спонсорство олимпийского движения как наиболее отвечающее нашим ценностям и обладающее привлекательностью для различных слоев населения», – говорит Алексей Зеркаль.
Командные альянсы
По мнению экспертов, сама по себе реализация спонсорского проекта неэффективна в условиях отсутствия конкретных механизмов работы на бренд. «Без этого деньги, потраченные на спорт, оказываются просто выброшенными на ветер. Например, «Лукойл» спонсирует автогонки с 1997 г., но в продвижении продуктов компании этот факт вообще не упоминается. То есть обычный потребитель масла «Лукойл» понятия не имеет о том, что команда регулярно побеждает в чемпионате страны и участвует в международных гонках. Противоположный пример – концерн Sitronics. Едва начав спонсировать гоночную команду «АРТ-лайн инжиниринг», он мгновенно задействовал образы «формулы» и гонщицы Татьяны Чуваевой в модулях для печатной прессы», – отметил Эльдар Марченко, директор по маркетингу продюсерского центра «Русское кольцо».
На сегодняшний день такие механизмы сопровождения спонсорских проектов, как поддержка в прессе, BTL-активность, производство сувенирной продукции и размещение символики мероприятия на товарах, составляют стандартный набор, который используют все компании, имеющие комплексную стратегию спортивного маркетинга. Поэтому, чтобы создать конкурентное преимущество при помощи спорта, компании-лидеры прибегают к созданию самых неожиданных альянсов. В частности, компьютерный гигант Apple последовательно заключает контракты с производителями спортивной одежды и спонсорами многих соревнований. Результатом такого сотрудничества стала разработка спортивных компьютеров Adidas-Polar RS800, предназначенных для спортсменов. Мировой лидер производства спортивной одежды Nike и интернет-служба Google создали сайт Joga.com (в переводе с португальского joga – «играть»), доступный пользователям, говорящим на 14 языках, в том числе и на русском. Желающие могут создавать свои профили, выбирать любимых футболистов, формировать команды и обсуждать последние футбольные новости.
Таким образом, компании, которые на протяжении многих лет были связаны со спортом, сегодня переходят на новый уровень взаимодействия с потребителями, пытаются быть с ними повсюду.
Как отмечают эксперты, развитие спортивного маркетинга будут определять те же закономерности, которые определяют и любую другую сферу бизнеса. С одной стороны, повышение глобализации будет способствовать активному использованию экстерриториального спорта, с другой – фрагментация медиаканалов усложнит брендам возможность коммуникации с целевой аудиторией и потребует более изощренных и эффективных инструментов спортивного маркетинга.
Механика или грация?
Каким образом повысить эффективность спонсорского проекта?
Эльдар Марченко, директор по маркетингу продюсерского центра «Русское кольцо»:
– Для повышения эффективности пока достаточно изучать западный опыт и применять у себя в стране давно известные инструменты спортивного маркетинга. Изобретать что-то свое, не освоив азов мастерства, на мой взгляд, еще рано. Неуклюжие попытки влезть со своим уставом в чужой монастырь, как правило, заканчиваются скандалом. Такое «повышение эффективности» только мешает спорту. К примеру, во время зимней Олимпиады в Турине разгорелся скандал вокруг официального поставщика экипировки олимпийской сборной России компании Bosco di Ciliegi. Спонсор нарушил правила размещения рекламных логотипов на костюмах спортсменов, за что был обвинен в превышении полномочий и поставил под угрозу выступление российской команды на соревнованиях.
Александр Горбенко, начальник отдела по развитию ТМ Nemiroff на внешних рынках:
– Что касается механизмов повышения эффективности спонсорских проектов, то в первую очередь стоит упомянуть о грамотном брендинге. Как правило, он начинается с анализа уже прошедших мероприятий. При этом присутствуют как аналитический, так и творческий подходы к подобного рода анализу. Как осуществлялось брендирование места проведения мероприятия? Каким ракурсам отдавал предпочтение режиссер? Как осуществлялась анонсирующая поддержка мероприятия? Какие замечания были высказаны экспертами по завершении мероприятия? Пожалуй, стоит прибегнуть к аналогии с приготовлением, например, мясного блюда. Если вы недальновидный покупатель, то ограничитесь покупкой только мяса; если грамотный повар, то непременно позаботитесь о специях, продумаете, как, где, на чем будете готовить блюдо. При этом можно мыслить прямолинейно и узко, а можно подойти к решению поставленных задач широко и свободно, придумывая дополнительные инновативные рычаги.