Рынок наружной рекламы не только переживает административное давление, но и характеризуется эволюцией форматов носителей, консолидацией операторов и поиском новых креативных решений для клиентов.
В феврале 2011 г. после четырехлетних дискуссий крупнейшие рекламные агентства и операторы наружной рекламы зарегистрировали Индустриальный комитет наружной рекламы. По словам его участников, деятельность комитета направлена на регулирование и стандартизацию работы отрасли, а также на создание единого понятного инструмента медиапланирования и ценообразования. Чуть позже украинские операторы рынка договорились о принятии единой валюты его эффективности – GRP (gross rating point), оценивающей долю базовой аудитории (18+ лет), имевшую визуальный контакт с рекламными плоскостями.
Как замечает Олег Невельчук, генеральный директор группы компаний РТМ-Украина, основным фактором, влияющим на развитие рынка, сейчас является принятие в городах новых концепций внешней рекламы. Это влечет за собой сокращение числа носителей или их перемещение, замену старых рекламных конструкций на современные дорогостоящие и автоматическое уменьшение количества инвентаря, имеющегося в распоряжении операторов. Подобные процессы требуют долгосрочных инвестиционных проектов, на реализацию которых способны только крупные игроки. Сегодня доля доходов операторов, входящих в ТОП-5 лидеров рынка, приближается к 40%. «В создавшейся ситуации нет другого пути, кроме как укрупнение и естественная концентрация», – уверена Елена Бесхлебная, директор сейлз-хауза BigMedia (входит в состав группы BigBoard Ukraine). По ее словам, в условиях снижения маржинальности бизнеса большинству из 800 отечественных операторов внешней рекламы придется либо продавать свои сети, либо оставлять их бесхозными и просто уходить с рынка. Причем последние события, связанные с поглощением локальных операторов, подтверждают этот прогноз.
С Еленой Бесхлебной согласен и Олег Невельчук. В доказательство тезиса о текущем переформатировании рынка он приводит в пример сделки компании Gallery, а также созданную в кризисном 2009 г. компанию Прайм групп и две ее сделки с активами компаний Мультиборд и Star. При этом эксперт не исключает появления новых игроков, но особо оговаривает: по всей вероятности, это может произойти преимущественно на старых площадках, без появления новых объемов инвентаря. Во многом активность Gallery и Прайм групп в сделках M&A и скупке носителей участники рынка объясняют доступом этих компаний к портфельному финансированию. И такое расширение многие считают рискованным из-за повышенного интереса к административному регулированию рынка, которое сейчас демонстрируют власти многих крупных городов.
В самой же Прайм групп процессы, начавшиеся в Киеве, считают позитивными и отмечают, что они сейчас разворачиваются и в регионах. «Рынок идет по пути консолидации, а значит, становится более прогнозируемым и стабильным. На фоне телевидения, лидерство которого среди медиаканалов никто не оспаривает, мы выглядим выгодно в глазах рекламодателя ввиду низкой стоимости контакта. На данный момент средняя его стоимость по отрасли составляет 1,2-1,3 грн.», – резюмирует управляющий партнер Прайм групп Екатерина Храмова.
Что касается возможности прихода в Украину новых крупных игроков, то в Прайм групп предполагают: текущая ситуация в Европе и мире не слишком благоприятствует тому, чтобы крупные международные компании рассматривали новые инвестпроекты в том числе и в Украине. Вместе с тем в компании говорят и о том, что с изменением экономической ситуации (например, в 2013-2014 гг.) вполне возможно появление интереса к украинскому рынку наружной рекламы как перспективному объекту для новых инвестиций.
В отношении прогнозируемого объема доходов рынка до конца 2012 г. мнения отраслевых экспертов расходятся. Так, Сергей Смоляр, руководитель Doors consulting, считает, что к концу года следует рассчитывать на 1,3-1,4 млрд. грн., что на 300 млн. больше по сравнению с прошлым годом. При этом количество инвентаря сохранится на уровне 100 тыс. плоскостей. (По информации Doors consulting, в Великобритании сейчас около 105 тыс. рекламных конструкций, но суммарные доходы операторов британского рынка наружной рекламы достигают эквивалента $1,3 млрд.) По расчетам Артема Биденко, руководителя Ассоциации наружной рекламы Украины, совокупный объем рынка в 2012 г. может составить 1,5 млрд. грн. Свою цифру он обосновывает двумя важными факторами, способными позитивно повлиять на рынок наружной рекламы: выборами в Верховную Раду и начавшейся нестабильностью на телевизионном рынке: «И если парламентская избирательная кампания – фактор временный, то ценовые войны на телевидении могут стать тем системным фактором, который позволит наружной рекламе укрепить свои позиции в этом и следующем году. Крупному рекламодателю важна стабильность и системность медиа. А именно это сейчас набирает наружная реклама и теряет телевизор».
Мнение Артема Биденко разделяет и Олег Невельчук. С учетом результатов первого полугодия, подтвердивших правильность прогнозов компании об инфляции рынка на уровне 20-30%, он ожидает, что до конца 2012 г. объем рынка наружной рекламы достигнет 1,5 млрд. грн. Что же касается тезиса, что политическая реклама не будет определять погоду для операторов рынка, то, по информации группы BigBoard Ukraine, она, вопреки стереотипам, действительно не является бюджетообразующей для отрасли и занимает всего 8-10%. Основные же бюджеты в наружной рекламе в первую очередь приходятся на коммерческий сектор: рынок FMCG, ритейл, строительство, мобильная связь, банковский сектор.
Если говорить о носителях, продолжающих пользоваться основным спросом у рекламодателей, то, как считает Олег Невельчук, таковыми в ближайшие два-три года в Украине останутся традиционные билборды и ситилайты. Вместе с тем он уточняет, что в течение этих лет будет развиваться средний формат, представленный скрольными (с прокручивающимися сюжетами) системами 2 х 3 м. Этот формат широко распространен в Европе, а сегодня он уже занял заметное место и на украинском рынке. Так, по информации РТМ-Украина, суммарное количество таких поверхностей в стране составляет около 2 тыс., и оно будет расти прежде всего в городах, где внедряются концепции развития внешней рекламы.
Елена Бесхлебная обращает внимание на такие аспекты, как технологичность и унификация украинского рынка наружной рекламы: «Для проведения эффективных компаний операторы должны иметь стандартные форматы носителей, позволяющие рекламодателям планировать сюжеты. Сегодня такими являются щиты 3 х 6 м и ситилайты. Также среди тенденций рынка – уменьшение размеров носителей в центральных частях городов. Все более популярными становятся проекты уличной мебели (остановки общественного транспорта, мультиинформационные панели, динамичные скролы, автоматические туалеты), которые, кроме рекламной составляющей, имеют архитектурную и социальную нагрузку. Создаются целые линейки подобных рекламных носителей, выполненные в едином дизайнерском решении».
Операторы «наружки» улучшают качество своих услуг и в части продаж. Иллюстрацией этой тенденции может служить зарождающаяся практика создания сейлз-хаузов (домов продаж). Пионером в данном направлении выступила группа BigBoard Ukraine, еще в 2005 г. создавшая два сейлз-хауза: BigMedia (продажи плоскостей большого формата) и MediaCity (городской формат – сити, уличная мебель). Сейлз-хауз группы РТМ-Украина продает все рекламные площадки компаний-операторов, входящих в нее. Речь идет о 12 тыс. плоскостей, из которых 7 тыс. являются собственностью группы. По словам Олега Невельчука, такой подход к продажам стал возможным благодаря созданию несколько лет назад отдела медиапланирования и баинга как подразделения коммерческой службы.
В Прайм групп, где недавно также был создан сейлз-хауз, обращают внимание на то, что различные игроки рынка подразумевают разное функциональное наполнение понятия «сейлз-хауз». В частности, в этой группе такое подразделение работает по принципу «единого окна» для клиента и обеспечивает координацию логистики, сервиса и продаж плоскостей консолидированного парка группы.
Что касается нестандартных проектов, то для украинского рынка сейчас наиболее интересным является использование различных экстендеров (элементов сюжета, выходящих за границы рекламного щита). Такие кампании могут быть яркими за счет креатива и одновременно оставаться в рамках стандартных бюджетов (помнится, на заре развития рынка городские власти Киева резко выступали против подобного креатива и срезали «щиты с дырками», но постепенно, видимо, смирились).
Примечательно, что по креативным решениям отечественные операторы превзошли российских, о чем говорилось во время конференции «Рекламный Би-НОМ» в апреле 2012 г. в Киеве. Ее участники – представители почти 100 компаний из 20 регионов России – отметили, например, успешное использование в Украине потенциала транзитной рекламы (брендирование вагонов и станций метро и другие проекты).
«Украинской наружной рекламе есть куда развиваться», – уверена Елена Бесхлебная. Она напоминает о растущей популярности в мире «умных носителей» и подчеркивает: «Магией» для наружной рекламы могли бы стать цифровые носители, контент которых будут формировать потребители, 4D технологии. Говорящие и поющие остановки общественного транспорта, перемещающие ситилайты, – все это возможно в Украине. На сегодняшний день по технологическим возможностям ведущие операторы готовы реализовывать подобные проекты».
Такого же мнения и Олег Невельчук: «Сеть цифровых носителей уже достаточно широкая. Они уже по определению «умные», но ждут своего клиента».