— Ваши оценки 2012 года для рынка наружной рекламы. Оправдал ли он ваши прогнозы?
О. Н.: 2012-й год можно назвать абсолютно успешным для наружной рекламы. Мы полностью получили то, чего ожидали. Прогнозируемая на 2012 г. медиаинфляция 25 % стала фактом. Важно, по каким причинам это произошло, — не потому что операторы и агентства собрались и решили, что нужно «продать инфляцию», и им это удалось. Главная причина заключается в том, что рынок не потерял этот год в своей структуризации. Мы работали на площадке целей и задач Индустриального комитета по переводу всей индустрии на объективные исследования и мониторинг по новым отраслевым стандартам.
Рынок наружной рекламы был недооценен и сейчас он восполняет свою справедливую стоимость. Наружка перестала быть «серым медиа», она — канал коммуникации, в котором можно четко спланировать рекламную кампанию и провести ее эффективно, без моральных и денежных потерь для клиента.
— Было ли нечто непрогнозируемое?
О. Н.: Разве что аппетит политиков, благодаря чему наружная реклама, в конце концов, получила от предвыборных кампаний более интересный результат, чем планировала. В любом случае, прибыль от политической рекламы не превышает 11 %, что, соответственно, не влияет на рыночные показатели отрасли.
Не хочу показаться ханжой и говорить, что мы не учитываем и не ждем этой прибыли. Но принципиально эти показатели не влияют на рынок внешней рекламы так, чтобы можно было ошибиться в анализе его динамики. Однозначно и четко понятно, что и без «политики» индустрия набирает обороты.
— Назовите наиболее значимое событие года для рынка и для вашей компании.
О. Н.: Весь 2012 г. был фактически посвящен исполнению предписаний Концепции развития наружной рекламы в Киеве, в других городах. Результат — замена устаревшего инвентаря на современный, уменьшение его формата и существенное сокращение количества конструкций.
«РТМ-Украина», и по финансам, и по производственной базе была подготовлена к вызову времени. И для нас самым классным было то, что мы с легкостью реализовали несколько проектов благоустройства.
Далее — развитие транзитной рекламы. Осенью 2012 в структуре компании создан Отдел рекламы на транспорте, который занимается исключительно этим направлением. В планах — разработка и внедрение других рекламных проектов на предприятиях транспортной инфраструктуры, что позволит создать целостный рекламный комплекс. Мы анонсируем их в 2013 г.
В 2012 г. на развитие собственной сети, на реализацию проектов благоустройства компания потратила свыше 20 млн грн. Учитывая тот факт, что «РТМ-Украина» абсолютно самодостаточна в разработке «ноу-хау», в создании и эксплуатации рекламных конструкций, самодостаточна в диалоге с городскими властями, в принятии решений по инвестированию в развитие, могу вас заверить, что эти деньги потрачены самым оптимальным способом.
— Что можете сказать по категориям рекламодателей: каковы тенденции уходящего года и отличия от предыдущих периодов?
О. Н.: Мы сравнивали периоды январь-ноябрь 2011 и 2012 гг. в программе «Outdoor Analytic» (Реальные кампании). Совершенно очевидно, что категорией № 1 в наружной рекламе по-прежнему остается «Торговля», которая в 2012 г. занимает 23 % рынка рекламных поверхностей Украины.
Из категорий-лидеров хочется отметить «Автотранспорт», доля которой стабильна: 8 % рынка наружки. Но есть хорошая положительная динамика внутри категории: в 2012 г. ею куплено на 14 % больше поверхностей, чем в 2011 г.
Выросли также «СМИ» — на 8 % по сравнению с прошлым годом; доля категории в 2012 г. — 5 % рынка плоскостей. Основу рекламодателей в этой категории составляют телеканалы, очень активно продвигающие свои проекты в наружной рекламе. Радует категория «Недвижимость», которая увеличила свое присутствие на плоскостях в 2012 г. на 47 %. В сегменте FMCG хочется отметить «Продовольственные товары» — на 9 % больше поверхностей; «Безалкогольные напитки» выросли на 5 %. И категорию «Медицина», которая в январе-ноябре 2012 г. забронировала на 22 % больше плоскостей, чем в этот же период 2011 г.
Важно учесть, что и рынок плоскостей, по данным из «OutdoorAnalytic», вырос на 10 %. Это не означает, что конструкций стало больше. Наоборот, их количество действительно сокращается, но в мониторинге независимого исследователя появляется больше плоскостей — по ряду причин. Растет охват городов, которые мониторятся Doors: в этом году в их базе появились небольшие города типа Макеевки, трассы Киев-Борисполь и др. Данные по рынку плоскостей увеличиваются и за счет смены форматов: когда в центральных районах городов на месте щитов-призм 6х3 максимум с тремя поверхностями появляются скроллы с пятью-шестью сюжетами, то это количество отражается в программах Doors.
— Ваш прогноз медиаинфляции на 2013 год?
О. Н.: Прогноз на 2013: отрасль будет продавать медиаинфляцию. Учитывая тенденцию развития финансового рынка страны и экономические тенденции, для сохранения минимальной рентабельности индустрии наружной рекламы Украины, — что гарантирует обеспечение должного качества услуг, — операторам в следующем году необходимо продавать дороже. Как минимум на 15 %, чтобы компенсировать произошедшее увеличение муниципальных тарифов, инфляцию на финансовом рынке, обслуживание инвестиций в замену инвентаря.
— Чего вы ждете от будущего года — для рынка в целом и для компании в частности?
О. Н.: Поскольку «РТМ-Украина» является одной из крупнейших компаний в наружной рекламе, то все тенденции рынка мы ощущаем на себе. 2013-й год будет годом укрепления позиций наружки, ее развития и окончательного перехода на системные индустриальные стандарты. Он будет отмечен сменой инвентаря, уменьшением количества конструкций, развитием digital-outdoor и indoor.
Стратегия нашей компании строится на том, что мы стремимся стать универсальным оператором рекламы Out-of-home, включающим outdoor, indoor, рекламу на транспорте и digital.
В настоящий момент в «РТМ-Украина» на разной стадии разработки находится порядка 10 крупномасштабных проектов. Поэтому для нас 2013-й год будет состоять из ярких всплесков вывода на рынок новых площадок.