Каждый месяц Angry Birds обеспечивает приятное времяпрепровождение для более чем 200 млн. человек. Дебютировав в App Store в декабре 2009 г., сегодня она является стандартом успеха для мобильных приложений. Теперь финская Rovio, придумавшая Angry Birds, хочет построить свое королевство.
Она ведет работу над еженедельной серией короткометражных мультфильмов Angry Birds Toons, вырастающих из рекламных роликов, которые размещает на своем канале в YouTube (более 750 млн. просмотров). Компания планирует 3D-мультфильм к 2015 или 2016 г. Это должно укрепить статус игры, причем почти 40% от примерно $200 млн. доходов будут получены от продажи лицензий. Для поддержки этих планов Rovio увеличила численность сотрудников с 28 в 2011 г. до 450 в 2012-м, ориентируя новые отделы на бизнес в сегменте книг и обучения, анимации и потребительских товаров.
Кроме Тампере, компания открыла офисы в Шанхае, Стокгольме, Токио, Сеуле и Санта-Монике, заодно и изменила полное название с Rovio Mobile на Rovio Entertainment.
Урок №1 Будьте терпеливы
Для многих парни из Rovio подобно другим разработчикам хитов App Store ассоциируются с разбогатевшими в одночасье счастливчиками. На самом деле этот период для Angry Birds занял гораздо больше времени. Ставшая за ночь сенсацией, она была на самом деле 52 по счету продуктом компании.
Никлас Хед основал Relude (так изначально называлась Rovio) в 2003 г. вместе с двумя однокурсниками по Хельсинкскому технологическому университету после того, как они выиграли конкурс для разработчиков игр, который спонсировали Nokia и HP. Благодаря победе студенты стали обладателями набора мобильных устройств и инструментов для разработки программ. Первое время они трудились в своей комнате в общежитии, затем Микаэл Хед, получивший диплом MBA в Тулэйне (Новый Орлеан, США), присоединился к компании и помог команде создать настоящий офис. Его отец и предприниматель Кай Хед инвестировал €1 млн. в стартап и возглавил его. Он также переименовал компанию в Rovio, что переводится с финского как «костер».
Компания преуспела в выполнении заказов, занимаясь разработкой игр для Electronic Arts, Nokia и Real Networks. Собственные игры давались Rovio куда тяжелее. Она пыталась обосноваться в жанровой нише злостных ужасов и стрелялок, но эти игры последовательно проваливались, и Rovio оказалась на грани краха. После споров относительно правильности избранного направления Хед в отчаянии ушел, а в 2008 г. Rovio сократила численность сотрудников с 50 до 12. Затем Apple представила iPhone и App Store, и Никлас увидел в появлении App Store идеальный способ продавать игру. Он убедил Микаэла вернуться и организовать разработчиков для работы над играми малых форматов. Первая же идея, что называется, выстрелила. Ведущий дизайнер Rovio Джаакко Айсало показал команде группу круглых нахмурившихся разноцветных птиц, которые двигались по направлению к куче таких же ярких блоков. Игрок нажимал на блок, и птицы соответствующего цвета прыгали туда, чтобы уничтожить его. Команда добавила кое-какие детали, сделав игру забавнее и более пригодной для использования сенсорного управления iPhone.
Компания связалась с Chillingo, британским издателем игр, чтобы договориться о продвижении игры на рынке. Когда Angry Birds появилась в декабре 2009 г., нескольких сотен скачиваний было достаточно, чтобы сделаться №1 в Финляндии, Швеции и Норвегии. В феврале 2010 г. после того, как Chillingo наконец убедила Apple назвать ее игрой недели и показать на первой странице в App Store, Angry Birds стала самой популярной игрой в Великобритании. Пять месяцев спустя она поднялась и на вершины хит-парадов США. Бесплатная версия для Android появилась в октябре 2010 г., в течение трех дней ее скачали 2 млн. раз, после чего случился сбой GetJar, серверов приложений для независимых разработчиков. Игра, на разработку которой ушло всего $100 тыс., стала хитом мирового масштаба.
Урок №2 Не пытайтесь заработать всех денег сразу
Вместо инвестирования в сиквелы стратегия Rovio заключается в постоянной поддержке игры за счет добавления к ней новых уровней. На момент запуска у Angry Birds существовало 63 уровня, сейчас их свыше 360. Обновления бесплатны, но усилия окупаются за счет поддержания вовлеченности пользователей. Поэтому игра постоянно остается самым продаваемым приложением Apple Store. Именно эта армия лояльных пользователей и позволила Rovio выйти за рамки игры. Осенью 2010 г. мягкие плюшевые игрушки и футболки с изображением сердитых птиц попали на полки магазинов США. В течение недели около 40% товаров были проданы. Помимо поддержания популярности птиц, стратегия обновлений Rovio состоит и в создании новых персонажей для продажи. Компания также добавляет уровни, привязанные к праздникам, поддерживая продажу поздравительных открыток, костюмов и других продуктов реального мира.
На данный момент у Rovio свыше 400 партнеров – от Coca-Cola до Intel и Kraft. Вместе они разработали 20 тыс. продуктов. Согласно прогнозу Commonwealth Toy & Novelty, нью-йоркского производителя, выпускающего плюшевые игрушки, магниты, снежные шары и брелоки Angry Birds, в этом году розничные продажи таких товаров удвоятся и достигнут $400 млн. по всему миру. Сюда можно добавить и прогноз чикагской исследовательской SymphonyIRI Group о $6 млн. за фруктовые снэки и леденцы Angry Birds, выпускаемые Healthy Food Brands; $100 – за каждое устройство для просмотра потокового видео от Angry Birds, которое позволяет играть в игры на экране телевизора; $15 млн. – за мягкие игрушки и фонарики Angry Birds от Tech 4 Kids, а также нижнее белье. К тому же Angry Birds является сейчас локомотивом, тянущим за собой продажи товаров Mattel. За все это Rovio получает отчисления в диапазоне от 5 до 20%. Компания предполагает, что общий объем продаж товаров Angry Bird может приблизиться к $650 млн.
Урок №3 Найдите пример для подражания и сделайте что-нибудь иначе
Конфеты, игрушки, книжки и другие товары помогают продвигать бренд, но в Rovio замахнулись на нечто более грандиозное. Вместо обычного лицензирования здесь хотят создать свою Вселенную, которая охватывала бы разные среды, причем каждая область обеспечивала бы поддержку остальным. Члены команды публично признали амбиции стать Disney XXI в.
В свое время Disney создала сотни вещей, которые помогли ей завоевать передовые позиции в кино, на телевидении, в сегменте товаров для развлечения и туризма. В Rovio хотят сделать Angry Birds частью повседневной жизни. Для этого сейчас совместно с финской Lappset создаются первые 11 брендированных детских площадок. Работы финансируются за счет города или жилых комплексов, Lappset строит их и производит оборудование, а Rovio получает плату за лицензию. Партнеры собираются построить несколько сотен площадок в течение этого года.
Данный шаг сильно отличается от централизованной коллективистской стратегии Disney. В начале 1930-х компания создала свое сообщество за счет клубов Микки Мауса, в которых дети могли собираться в субботний день в кинотеатре и смотреть мультфильмы с участием Мышонка или петь вместе с группой Микки Мауса. Однако в середине 1930-х, после того как количество членов клубов по всей стране перевалило за 1 млн., Disney пришлось отказаться от их развития из-за проблем с содержанием. Вместо этого компания начала готовить появление своих мультфильмов на телевидении и открытие Диснейленда. Но в отличие от тематического парка, посещаемого ребенком обычно не чаще раза в год, бренд Angry Birds будет находиться прямо по месту жительства почитателей. В компании такой способ расширения называют распределенной моделью. Игрушки Angry Birds от Hasbro будут поставляться вместе со специальным кодом, с помощью которого можно получить доступ к дополнительным уровням игры, как это происходит сейчас с новыми игрушками Mattel. Апофеозом всего станет Angry Birds Magic Places – игровая функция на основе технологии GPS или NFC в телефонах игроков для их премирования бонусами и/или скрытыми уровнями игры. Все это будет доступно во время их посещений определенных достопримечательностей, в том числе игровых парков Angry Birds.
Rovio также встраивает Angry Birds в привычные потребительские устройства. Так, в прошлом году компания объединилась с Samsung, чтобы включить контролируемую движениями игру Angry Birds в smart TV. Готовится и запуск канала Rovio, позволяющего владельцам телевизоров Samsung загружать игры, а также будущие шоу Angry Birds Toons и серии комиксов.
Потенциальная аудитория велика, так как Samsung планировал продать 25 млн. таких телевизоров до конца 2012 г. Канал также будет запущен на Mac-, PC-, iOS- и Android-устройствах.
Урок №4 Выходите за пределы зоны комфорта
Rovio смотрит на мир шире, чем Disney в момент запуска. В частности, она агрессивно расширяет свою деятельность в Китае, открыв уже офис в Шанхае, а также три розничных магазина в Пекине и Шанхае. Запуск еще 200 магазинов ожидается в этом году. Появились в стране и три игровые площадки. Вообще Китай, по замыслу руководителей компании, со временем должен стать их крупнейшим рынком. В этой стране Rovio уже сотрудничает с Lucasfilm, Philadelphia Eagles и даже с панк-рок-группой Green Day (члены которой выглядят как зеленые свинки из игры).
На карту поставлено многое. Если Rovio не сможет поддерживать интерес к игре, то о всех плюшевых игрушках, детских площадках и прочих выдумках придется забыть. К тому же она сама создала серьезного соперника для Angry Birds – игру Bad Piggies, героями которой являются веселые немного туповатые свинки. Как и милые птицы из Angry Birds, они дают Rovio новый набор символов для лицензирования. В сентябре прошлого года через три часа с момента запуска Bad Piggies стала игрой №1 в американском магазине приложений Apple, побив рекорд Angry Birds Space. Впрочем, как бы долго игра Bad Piggies ни оставалась на плаву, Rovio уже колонизировала новую территорию.
Rovio – первая компания, выстроившая франшизу на основе компьютерного приложения и заставившая волноваться конкурентов. Так, два года назад Disney заявила о необходимости поиска новых персонажей, после чего использовала опыт Rovio, создав мобильную игру Where’s My Water. Хотя бы в малом ученик стал наставником.