Если спросить Вима ван Мелика, чем он занимается, в ответ услышите: «Я выращиваю таланты». Он ведет тренинги по ряду дисциплин, развивая профессионализм людей, работающих в коммуникационных направлениях. «Коммуникационный бизнес сложен, – утверждает Вим. – Он включает в себя столько аспектов, что трудно быть первым во всем, и надо постараться найти лучшее творческое решение бизнес-проблемы клиента».
Какая бизнес-модель, на ваш взгляд, наиболее успешна в PR-индустрии?
Если вы хотите быть успешным в любой отрасли, вам необходима четкая стратегия. Она подразумевает выбор поля для игры и способов достижения целей. Невозможно угодить всем. Например, вы специализируетесь на корпоративном либо маркетинговом PR. Выбор поля для игры определяет, в каких областях вы станете лучшим. Второе, что нужно знать, чтобы добиться успеха: как вы собираетесь выиграть: кто ваши самые серьезные конкуренты и как планируете их обойти. Важно побеждать, чтобы стать успешным. Это и есть модель.
Что вы думаете о значимости PR для современного бизнеса?
На PR выделяется все больше денег из маркетинговых бюджетов. Сила PR, на мой взгляд, заключается в том, что о вашей компании или бренде говорят газеты, радио либо телевидение, а не сама компания. Многие компании и организации испытывают кризис доверия. Любые заявления фирмы или бренда расцениваются как самохвальство. Люди гораздо охотнее доверяют другим, в интернете они доверяют незнакомцам! Ищут объективные советы и рекомендации. Поэтому я думаю, что PR обладает чрезвычайным потенциалом для роста во всем мире.
Какие сложности вы видите в открытии сейчас PR-агентства?
Всегда есть возможность начать новый бизнес, в том числе и в сфере PR, независимо от того, где вы живете. Однако запуск бизнеса никогда не бывает легким. Люди, которые думают, что начинают его с целью заработать деньги, обычно терпят неудачу. Бизнес запускается, чтобы удовлетворить насущную или потенциальную потребность выбранной целевой аудитории. Можно предложить что-то уникальное или нет, непременно надо рекомендовать что-то отличное от того, что предлагают остальные. Допустим, у вас есть PR-агентство, ориентированное только на фармацевтический бизнес. Вы знаете, что ваша целевая аудитория – врачи, поэтому все, что делаете, предназначено для них. И говорите вы на языке врачей. Это означает, что вы занимаете определенную нишу, благодаря чему можете обойти конкурентов. Свободная ниша всегда найдется.
Открыть крупное PR-агентство в том виде, в каком они существуют сегодня, труднее. Если браться за все сразу, вы не будете хороши ни в чем.
Что вы думаете о нынешнем кризисе доверия?
Современный мир демонстрирует повышенный спрос на цифровой PR. Интернет прекрасен, но он может скоро привести к кризису. Вы должны всегда быть готовы мгновенно решать проблемы, в противном случае дурные вести быстро распространятся. Мы живем в мире без границ, знаем или можем узнать все, поэтому компании, бренды, организации и политические партии должны начать говорить правду. Она может быть болезненной, но молодые люди больше остальных хотят ее слышать. PR может помочь рассказать реальную, честную историю, так что агентствам найдется много работы для преодоления кризиса доверия практически в любой стране мира.
Вы можете пояснить свое заявление: «Сегодня клиентам нужны «рок-звезды», а не «дипломаты»?
Нам нужны «рок-звезды», то есть люди, способные думать вне установившихся рамок. Бунтари продолжают задавать самый важный вопрос: «Зачем?». Этот вопрос открывает новые способы мышления и действия. Именно в этом нуждается бизнес. Надо быть осторожными с «дипломатами». Они обучены вести себя корректно, дают правильные ответы, основанные на правильном образе мыслей, который они так долго практиковали. Но эти люди не обладают свободным духом. Свободный дух – удел «рок-звезд», мыслящих свободно, думая: «Я хочу изменить мир с помощью музыки и стать основоположником нового музыкального стиля». «Дипломаты» корректны, а «рок-звезды» открыты, свободны и игривы. Компаниям и брендам нужны новые идеи для коммуникации с имеющимися и потенциальными клиентами, и «рок-звезды» могут это предложить.
Приходилось ли вам убеждать команду работать над проектом, не вызывающим у нее особого интереса?
Дэвид Огилви всегда придерживался такой точки зрения: если кто-то не желает или не может работать с определенным брендом – это его право. Например, среди наших клиентов было несколько производителей сигарет. Мы всегда считали: если людям что-то мешает работать с такими клиентами, не стоит их заставлять.
Каковы, на ваш взгляд, главные слагаемые успеха в сфере рекламы и PR?
Коммуникационному агентству необходимо прежде всего уметь разработать успешную стратегию. Без планирования не добиться успеха в коммуникации. Следующий важный фактор – творческий потенциал. Если вы хотите добиться успеха в нашем бизнесе, то должны окружить себя творческими людьми. Вам необходимо создать атмосферу, в которой идеи будут процветать; стимулирующую среду, в которой люди смогут творить. У них может быть место, где можно послушать музыку и расслабиться, поскольку интересные идеи не возникают из ниоткуда. Они рождаются в подсознании.
Когда идея родилась, ее нужно перевести в реальный мир и передать в виде сообщения, будь то мероприятие, реклама на радио или телевидении, блог, сайт либо почтовая рассылка. Разумеется, как только вы оформили идею в виде коммуникации, вам надо определиться с выбором каналов. Целевая аудитория сейчас фрагментирована, как никогда. В наши дни доступна целая палитра новых инструментов. Вам необходимы специалисты, разбирающиеся и в новых, и в традиционных медиа.
Важна осведомленность о конкурентах. Нельзя выиграть, не зная сильные стороны соперников. В чем секрет успеха их коммуникации? Почему они продают больше, как привлекают и, что еще важнее, удерживают своих клиентов? Конкурентный анализ является ключевым моментом в разработке бизнес-стратегии.
Знание и понимание сути определяют решение бизнес-проблемы. Необходимо осуществить трудоемкий процесс сбора исходных данных: все, что нужно знать о бренде, продукте, клиентах, наиболее эффективных каналах и проч. Вы должны переварить эти данные, как пищу. Требуется время, чтобы вникнуть в суть и сохранить в памяти полученные знания – только тогда можно прийти к правильным решениям. Нельзя пропускать этот этап при разработке кампании или мероприятия.
Еще один фактор – культура, которую следует поддерживать в агентстве. Будьте веселы, свободны духом, смелы, делайте то, что никто никогда не делал. Лучший способ придумать новые, свежие решения – сочетать в коллективе молодое и старшее поколения.
Я верю в людей, имеющих широкий круг интересов: искусство, музыка, актерское мастерство, литература, религия. Конечно, они должны читать книги по бизнесу, различные выдержки и отчеты, чтобы подпитывать себя знаниями и становиться профессионалами. Но самое главное качество для творческой личности – широта взглядов.
Что вы посоветовали бы топ-менеджерам PR-индустрии?
Я думаю, что они должны мотивировать молодых людей и прислушиваться к ним. Нужно сочетать новые и традиционные подходы. Разумеется, это зависит от представляемого бренда. Если он модный, яркий, то молодые люди играют важную роль в поиске правильного решения и творческой идеи. Если же дело касается, например, банковской сферы или правительственных организаций, то старшие сотрудники справятся лучше. Но они должны стимулировать и развивать талант младших коллег.
Вы лично знали Дэвида Огилви, что его наиболее ярко отличало от коллег?
Сила Дэвида заключалась в том, что он рассказывал интересные истории, которые люди запоминали. Я думаю, что одна из наших задач в индустрии PR – это способность рассказать хорошую историю, основанную на простоте, непредсказуемости, однозначности, доверии и интересном сюжете. Дэвид обладал врожденным талантом рассказчика. Коммуникация – это умение рассказывать запоминающиеся истории, меняющие поведение людей.
| Основатель и основоположник
Дэвид Огилви (1911-1999 гг.) – основатель агентств Ogilvy & Mather и Ogilvy PR. Часто его называют «отцом рекламы». В 1962 г. журнал Time назвал его «самым известным волшебником в современной индустрии рекламы». В 1977 г. он вошел в Зал славы рекламы США. Родился в Англии в семье из старинного шотландского рода. Высшего образования не получил. Первое место работы – ресторан парижского отеля Majestic. Потом был дипломатом, коммивояжером, фермером, работал по найму в рекламных агентствах. Свое рекламное агентство открыл в 38 лет, и спустя некоторое время его компания превратилась в одно из самых известных и влиятельных рекламных агентств в мире. Огилви всегда считал, что секретом успеха любой рекламы является отказ от стандарта, жесткой схемы. Во многом благодаря ему в индустрии рекламы на смену стереотипам пришло творчество. Он говорил: «Вы никогда не достигнете известности и успеха, если не разработаете большую идею». Утверждал, что каждое слово рекламы должно быть значимым; вместо расплывчатых требований нужно ставить конкретные числа, клише должны уступить место фактам, а пустые увещевания – привлекательным предложениям. Многие фразы из его книг и выступлений часто цитируются по сей день. Например: «Вы не можете принудить людей покупать ваш товар. Вы можете лишь заинтересовать их в покупке этого товара»; «Когда я создаю рекламный продукт, мне не нужно, чтобы потребитель пришел в восторг от его креативности. Мне требуется, чтобы покупатель заинтересовался, пошел и приобрел рекламируемый товар»; «Никогда не создавай такую рекламу, которую ты не хотел бы, чтобы увидела твоя семья»; «Не конкурируйте с вашим рекламным агентством в творчестве. Зачем держать собаку, но самому лаять?». |