Срегулярной периодичностью работа правительств, международных корпораций, малого и среднего бизнеса, а также общественных организаций по всему миру проверяется на прочность способностью грамотно коммуницировать и выстраивать связи с общественностью.
Экономические и политические кризисы, прокатившиеся в последнее время по всему миру, имеют разные причины, но все они являются доказательством того, что неумение выстроить отношения с общественностью выливается в глобальный кризис доверия, характеризующий текущую ситуацию. Кризис доверия неразрывно связан с дефицитом внимания потребителей, усиливающийся изобилием информации, новых каналов и инструментов коммуникации.
Как рассказать свою историю
Поиску новых способов донесения информации до потребителей была посвящена международная конференция «Дни PR. Продюссирование в эпоху экономики внимания: Как рассказать свою историю», которая состоялась в Московской школе управления «Сколково». Организаторами мероприятия выступили консалтинговая компания Михайлов и партнеры. Стратегические коммуникации совместно с Российской ассоциацией по связям с общественностью (РАСО).
Представительство Михайлов и партнеры Украина организовало в Киеве прямую трансляцию первой пленарной сессии конференции, на которой выступили футуролог Фрэнсис Фукуяма, сценарист, продюсер и режиссер Пол Браун и Никита Михалков – кинорежиссер и актер. В Киеве зрителями трансляции и участниками дальнейшего обсуждения новых инструментов и возможностей работы в сфере связей с общественностью стали PR-специалисты украинских и международных компаний.
Зачем рассказывать истории
По мнению Юлианы Слащевой, президента Михайлов и партнеры, мы живем в новую эпоху экономики внимания – активно развивающегося направления в экономике, основанного на том, что внимание потребителей – это ограниченный ресурс, за который корпорациям, малому и среднему бизнесу, правительствам разных стран, общественным организациям, культуре нужно бороться. «Борьба за потребителя должна вестись с помощью новых методов и инструментов. Найти эти методы можно в том числе и на стыке PR с такими смежными отраслями, как шоу-бизнес, кино, телевидение, культура, которые также борются за внимание потребителей».
Борис Фирсов, управляющий партнер Михайлов и партнеры, убежден в том, что продюссирование в эпоху экономики внимания связано, во-первых, с созданием и нахождением новых смыслов, а во-вторых – с оформлением этих смыслов в правдивые и понятные истории и их продвижением. «Если упаковкой идей и продвижением историй мы как технологи в Украине периодически занимаемся, то в сфере создания новых смыслов я не вижу сегодня ни исполнителей, ни, самое главное, заказчиков. И связано это, на мой взгляд, с крайне коротким горизонтом видения и планирования в стране. А ведь в рамках одного года и даже 2015 г. не могут появиться новые идеи и смыслы, не может быть решена проблема дефицита доверия».
По словам Таисии Стадниченко, генерального директора консалтинговой компании Михайлов и партнеры Украина, коммуникации необходимо переводить с уровня «как» на уровень «зачем» и «что». Суть коммуникации – хорошая честная история, способная вызвать доверие потребителей. «Эксклюзивности в каналах коммуникации больше нет – каналов множество, все они доступны. Эксклюзивность может быть теперь только на уровне идеи, контента, истории, в которых есть ядро и которым верят. История вызовет доверие только в том случае, если будет подлинной, искренней, рассказанной с эмоцией и страстью, если в нее будет верить сам рассказчик. Если же история создается для того, чтобы замаскировать изъян или проблему, то она проиграет конкурентную борьбу за внимание потребителя. Доверие сейчас становится главной валютой общения».
Наталья Емченко, директор по коммуникациям СКМ, считает, что корпоративная история должна быть такой же интересной, как и любая другая история из жизни. «Я верю в силу истории и считаю, что наша история может быть интересной для аудитории, искренней, достоверной, а ее главному герою должны доверять. За редким исключением компании на украинском рынке рассказывать истории общественности пока не умеют. Причин этого несколько:
- они не понимают, что волнует их аудиторию;
- не создают новые смыслы, идеи и оперируют набившими оскомину слоганами;
- они только учатся превращать своих спикеров в живых героев с интересными характерами.
А без всего этого любые инструменты коммуникации не могут быть по-настоящему эффективными».
|
Жизнь с доверием и без В своем выступлении американский философ, политолог, политический экономист Фрэнсис Фукуяма поднял тему глобального дефицита доверия, который, по его мнению, предопределяет дефицит внимания и характеризует послеиндустриальную экономику: «Трудно представить себе эффективные коммуникации и взаимодействие без доверия. Человечество в своем распоряжении имеет физический (материальные ресурсы), человеческий (человеческие ресурсы) и социальный капиталы. Социальный капитал – это неформальные ценности и нормы – общие для большой группы людей, упрощающих взаимодействие, регулирующих соблюдение взятых на себя обязательств. Если в обществе все привыкли, что на добро отвечают добром, то уровень доверия будет выше. Доверие – необходимое условие работы любой демократической системы. Человек нуждается в поддерживающих структурах, способных защищать его интересы. В то же время во всем мире наблюдаются рост уровня преступлений, совершенных против личности и собственности, развал семьи как социальной ячейки. Одна из причин этого – тот же глобальный дефицит доверия». Уровень доверия влияет и на переосмысление функций организаций. Современная тенденция организационного развития – переход от вертикально интегрированных к горизонтальным, виртуальным или сетевым компаниям, в которых нет единого центра власти, но есть узловые элементы, имеющие большее влияние. Если раньше большие массивы информации замыкались внутри отдельных подразделений, монополизирующих эту информацию, то сегодня ситуация изменяется. Все это происходит на фоне развития постиндустриальной, информационной экономики или экономики знаний. Успешные компании во многом обязаны своими достижениями способности лучше других использовать собственный социальный капитал. Если в организациях уровень взаимного доверия высок, то передача информации происходит быстрее и с меньшими искажениями. Фукуяма в качестве примера влияния доверия на эффективность компаний привел систему бережливого производства, а также логистическую концепцию «точно в срок», которые появились в 1950-х в Японии – стране, характеризующейся высоким уровнем доверия. До сегодняшнего дня на заводах Toyota есть шнур сигнальной системы андон, с помощью которого любой сотрудник (без негативных последствий для себя) может остановить конвейер в случае, если он не успел сделать свою работу или увидел какой-либо дефект. Это пример хорошо работающей системы, основанной на доверии: если его нет, то, даже увидев бракованную деталь, рабочий не будет останавливать производство в надежде, что это сделает кто-то другой и возьмется за решение проблемы. В среде конкуренции, а не сотрудничества, дергать за шнур никогда не будут. В своем выступлении Фукуяма назвал «островом доверия» компании Силиконовой долины, многие из которых занимаются исключительно разработкой продуктов, отдавая производство, маркетинг и продажи внешним подрядчикам. Такая бизнес-модель может жить только при соблюдении определенных правил. Успех этих компаний определяется не только наличием интеллектуального капитала в виде университета и лучших умов. Силиконовой долины не было бы без высочайшего уровня взаимного доверия среди тех, кто работает там. Примером продукта, созданного в условиях доверия, Фукуяма назвал создание операционной системы с открытым кодом Linux. Этот продукт создает огромное количество программистов, которым не приходит в голову защищать интеллектуальные разработки. Они убеждены, что тратят свое время и знания на то, чтобы улучшить жизнь множества людей. Тот факт, что в Силиконовой долине юристов значительно меньше, чем в других регионах США, а среднестатистический контракт в несколько раз тоньше обычного контракта в других штатах, также говорит о том, что внутри США существует две разных страны: Силиконовая долина с ее высоким уровнем доверия и вся остальная страна с обычными проблемами его дефицита. Фукуяма выделил несколько источников возникновения доверия. Первый – биологический. Мы все социальные животные, обладающие совокупной приспособленностью. Людям присуще поддерживать членов собственного клана, они готовы на альтруистические поступки в отношении родственников, близких, друзей. Вторым источником доверия является личный выбор человека. Мы идем на сотрудничество с другими людьми, видя личную выгоду. Но даже в обществе с низким уровнем доверия люди совершают поступки, не приносящие им личной выгоды. Третий источник – религиозные, культурные, образовательные институты, политические системы, определяющие выработку общих норм. Важную роль в создании доверия играют политические системы. Правительство может легко подорвать доверие к себе и в обществе в целом, проявляя репрессивность. |