Голландская компания Royal Philips Electronics является крупнейшим производителем электронных товаров в Европе и одним из крупнейших в мире. Сферы приложения усилий настолько разнообразны, что трудно определить направления, которые являются для Philips приоритетными, – телевизоры, светотехника, электробритвы, медицинское диагностическое оборудование или что-нибудь другое. Постоянное расширение и модернизация производственного портфеля работали на благо компании более века. Рекордным стал 2000 год, когда объем продаж Philips увеличился на 20%, составив 37,9 млрд. евро, в то время как прибыльность активов достигла впечатляющих 24%.
Основной внешней причиной резкого ухудшения положения стало глобальное замедление темпов экономического роста, которое повлекло за собой снижение емкости основных для компании рынков. Особенно тяжелые последствия для Philips имело падение спроса на полупроводниковое и телекоммуникационное оборудование.
Усугубило ситуацию ужесточение конкуренции со стороны азиатских компаний. Собственно, продукция Philips на мировом рынке продолжает оставаться инновационной и вполне конкурентоспособной. Однако по сравнению с такими производителями, как, например, Matsushita (Panasonic), Sony, а в последнее время и Samsung, ахиллесовой пятой голландцев является «размытый» бренд. Предоставленная регионам автономность в проведении кампаний по продвижению продукции позволила оптимизировать бизнес-процессы на локальном уровне. Но такой подход никак не способствовал укреплению бренда Philips в целом. Постепенно потребители начали забывать, что за предлагаемой им качественной техникой стоит один из мировых лидеров в области производства электроники.
Неэффективность старой стратегии диверсификации в новых условиях не замедлила сказаться на результатах деятельности компании. В 2001 году чистые убытки Philips достигли одного из наибольших показателей в истории голландских корпораций – 2,6 млрд. евро.
В условиях продолжающейся неопределенности на внешних рынках основное внимание руководство Philips решило уделить подконтрольным ему аспектам: реструктуризации проблемных секторов компании и изменению маркетинговой стратегии.
Жертвовать частью, спасая целое
Инициатором реструктуризации компании и отказа от ряда производств стал Джерард Клайстерли (Gerard Kleisterlee), который занял пост президента и главного исполнительного директора Royal Philips Electronics в мае 2001 года. В одном из выступлений новый топ-менеджер отметил, что около четверти доходов компания получает от подразделений с низким потенциалом роста и отдачей, поэтому остаться в структуре компании они смогут лишь при перспективах завоевания лидерства на рынке или хотя бы при значительном улучшении финансовых показателей.
Первое жесткое решение в рамках программы реструктуризации было принято в отношении производства мобильных телефонов, которое в середине прошлого года было передано China Electronics Corporation. По условиям соглашения Philips продолжает обеспечивать производство оборудованием, занимается продажами и маркетингом, сохранив за собой также право на торговую марку. В дальнейшем предусмотрено, что СЕС увеличит свою долю в совместном предприятии до контрольного пакета. Эта мера позволила несколько повысить показатели прибыльности Philips и вернуть доверие инвесторов, но ненадолго. И Джерард Клайстерли продолжил движение в выбранном направлении.
В августе 2001 года Philips объявила о передаче производства видеомагнитофонов в Европе японской компании Funai Electric Company, в августе нынешнего года было объявлено о продаже подразделения по производству профессиональных систем связи и безопасности (CSI) компании Robert Bosch GmbH.
Последнее звено в цепочку мер по реструктуризации Royal Philips Electronics было добавлено в начале октября 2002 года, когда появилась информация о закрытии подразделения Philips Components в США. Некоторые из производств этого подразделения будут интегрированы в другие подразделения Philips. В частности, производство динамиков для телекоммуникационных устройств будет объединено с отделом Mobile Display Systems (MDS), а он в свою очередь войдет в состав Philips Semiconductors. Отделы Philips Components, деятельность которых была связана с разработкой дисплеев и средств беспроводной связи, будут включены в состав подразделения Philips Consumer Electronics, занимающегося производством бытовой электроники. В отдельную группу будут выделены отделы, занимавшиеся перспективными разработками в области технологий жидких кристаллов на кремнии (LCoS). Philips также планирует вернуть прибыльность своему подразделению Optical Storage. Различные меры по оздоровлению этого направления бизнеса компании в настоящее время рассматриваются, а об окончательных решениях будет объявлено позднее. Но уже известно, что Philips пересмотрит бизнес-модель Optical Storage и сделает особый акцент на накопителях CD+RW. Эти изменения, общая стоимость которых составляет 400 млн. евро, руководство компании планирует завершить уже к 1 января 2003 года.
Анализируя все эти трансформации, эксперты Financial Times пришли к выводу, что со временем Philips превратится в поставщика технологий и сбытовую организацию, при этом сама компания будет производить лишь новые изделия, такие, к примеру, как телевизоры с плоским экраном.
Борьба за единство
Усилить позиции бренда Philips, по мнению руководства компании, должны модернизация имиджа компании и урезание самостоятельности региональных представительств.
Из производителя бытовой электроники Philips превращается в компанию современных цифровых технологий. «Мы трансформируем Philips в быстроразвивающуюся высокотехнологичную компанию, улучшающую взаимодействие людей с техникой, что обеспечивает повышение качества их жизни», – говорит Джерард Клайстерли.
Единые для всех регионов принципы продвижения бренда Philips были разработаны с участием представителей абсолютно всех подразделений компании. Контроль за соблюдением этих принципов возложен на специально созданный в апреле нынешнего года совет, в состав которого вошли главы маркетинговых отделов всех подразделений. Универсализация коснется всех сфер, начиная с встречи посетителей/клиентов и схем поставок и заканчивая разработкой новых инновационных продуктов и бизнес-стратегий. В то же время единая стратегия задает рамки, в пределах которых будет осуществляться выбор уникальных для каждой из целевых аудиторий средств продвижения.
С учетом требований века цифровых технологий произошли изменения и в использовании комбинации основных атрибутов бренда компании – названия, символа и слогана («Изменим жизнь к лучшему»). Дело в том, что символ и название были разработаны много лет назад, когда не было Интернета, а развитие компьютерных технологий только начиналось. Сейчас же их комбинация в электронном виде смотрится неудобочитаемо. Планируется, что символ компании и слоган не будут больше использоваться одновременно. Основным атрибутом компании станет ее название, изображаемое в несколько другом оттенке голубого цвета. Символ же планируется использовать лишь в качестве дополняющего элемента. Эти изменения постепенно будут внедрены уже в 2002 году.