Целостность историй
Нам и уж точно поколению «Z» становится присуще расстройство структуры информации и причинно-следственных связей. Мы все больше потребляем информацию не целостными блоками, а несвязными обрывками, перемешанными во времени и логике. Социальные сети, как правило, доносят до нашего внимания истории сильно дробленными, в разных форматах (фото/видео/текст/ссылка), без хронологической структуры. На соединение отдельных клочков историй в единое целое мозг тратит дополнительную энергию. Если ресурса на структуризацию фрагментированной истории не хватает, то человек впадает в информационный транс.
Отсюда вывод: человек подвержен ежедневному сильному стрессу, вызванному отсутствием логики и структуры информации, получаемой из соцсетей. Снять это напряжение мы можем, только упорядочив весь тот поток, который воспринимаем. С точки зрения коммуникации мозгу нужно предоставить целостные истории с сюжетом и логикой, а также с тем, что называется «когезией», или «связностью». Это и есть рассказывание историй.
Я-сериал
Раньше истории создавал некто: издательства, бренды, СМИ. Сейчас их создает каждый, причем у всех есть возможность сделать контент высокого качества, снять видео, которое станет топовым в YouTube, и для этого уже не нужны бренды, как раньше. Человек сам по себе – медиа. Но почему только некоторые истории набирают популярность, почему не всех слушают?
Если посмотреть несколько дней подряд историю среднестатистического человека, которая формирует, предположим, хронику о нем в Facebook, то увидим ту же модель квантовой подачи информации: отдельные фрагменты истории его жизни без какого-либо порядка, в разных форматах, вне единого контекста. Хотите, чтобы вас читали, – создавайте целостную историю.
Бренд-персонажи
Подача информации брендами зачастую безлика, она не вызывает личностного контакта и эмоциональной привязки. Наиболее простой способ сделать присутствие бренда увлекательным – создать сериал. По сути это хронологически и логически целостная история. Здесь многое зависит от сюжета: проще всего создать сериал с ярким героем, историю которого можно будет легко проследить. Такие персонажи брендов уже начинают появляться и говорить от своего имени (Лукашівська Курка, Капитан, он же Морган и др.). Коммуникация от первого лица, внедрение личных историй и опыта выстраивают более доверительное отношение аудитории.
Интеграция вместо 360
Еще один долгоиграющий тренд, касающийся всех каналов. Для человека связь 24/7 на 360 – это удобство и безопасность, для брендов – возможность увлечь в свою целостную историю без ограничения в площадках. С точки зрения площадок выживут те, кто лучше справится с полнотой функционала и форматов проявления.
Раньше все говорили о коммуникации на 360. Что это значит: берем один слоган, один ключевой образ и забиваем ими все каналы. Но больше нет коммуникации на 360, она неэффективна. Каждому каналу присуща своя динамика, свой контент, манера подачи информации, время потребления, функционал. Задача заключается в том, чтобы грамотно интегрировать все возможные каналы, чтобы они не дублировали, а дополняли друг друга. Не стоит использовать баннер, сделанный для наружной рекламы, в качестве открывающей страницы на Facebook.
Личный подход
У человека всегда была и остается потребность в идентификации себя: через науку, Бога, искусство, окружающих. Нам с вами свойственно выражать себя и отстраиваться от остальных через вещи, поэтому большое значение для многих играет «не надеть платье, как у Маши».
При личном обращении человек переживает глубинное удовлетворение, потому что это относится лишь к нему. Поэтому мы обращаем внимание на адресованное нам сообщение, и так много сил тратят Google и социальные сети на оптимизацию таргетинга рекламы и выдачи контента.
Кроме кастомизации информации, персонализируются продукты и сервисы: сам смоделируй себе штаны, выбери ткань и фасон – получи готовые домой или на работу. Адрес доставки и даже твой рабочий график соцсети и так знают, можно не утруждаться заполнением анкет.
Лень и безопасность
Еще два мотива предоставления информации о себе и внедрения соцсетей в каждый предмет быта: от футболок до автомобилей. Будучи унифицированной и полной базой персональных данных, социальные сети упрощают жизнь пользователя: не нужно каждый раз прописывать одно и то же для регистраций, верификаций и прочих «-ций». Что заставляет нас делиться личной информацией со всем миром? Потребность в безопасности. При высоком уровне кастомизации сервисов уровень риска (будь то врезаться с соседнюю машину, потерять кошелек или пропасть без вести) снижается.
Целесообразность, целостность информации и личный подход – не так уж и много нужно современному человеку. Бренды могут это обеспечить в том случае, если в центре коммуникации будет человек с его личными графиком, потребностями и привычками.