Не знаете, как привлечь клиентов в банк? Перестаньте быть серьезным и добавьте эмоций в дизайн отделений и коммуникацию.
Самая главная задача дизайна как одного из маркетинговых инструментов, помимо донесения ценностей бренда и узнаваемости, — ретранслировать определенные эмоции, которые способствовали бы продажам и высокой маржинальности. Выстраивать отношения с потребителем, формировать лояльность так же важно, как и вызывать нужное потребительское поведение: делать так, чтобы клиент покупал продукт. Сами по себе эмоции могут создавать лояльность и впечатления, но не обязательно способствуют продажам.
Эмоциональный дизайн — не очередной модный прием или технология, он значительно улучшает опыт клиента, хотя сам по себе не является достаточным условием для принятия потребительского решения. Опыт необходимо программировать. Дизайн продукта, упаковки, правила мерчандайзинга, зонирование торгового зала в комплексе создают настроение потребителя, располагающее его к покупке. В бизнесе дизайн должен подчиняться бизнес-целям. Начинать проект дизайнер обязан с идеи — как его дизайн будет продавать продукт. Сложнее всего с эмоциональным дизайном сервисным компаниям, в особенности банкам. Зачастую эти бизнесы не имеют возможности визуализировать продукт, не существующий материально. Банкам приходится «продавать» свою надежность, заботу о клиенте и другие ценности. Эмоциональный дизайн как раз может решить большую часть проблемы. Современного потребителя не так-то легко в чем-либо убедить.
Ритейлеры и банки чаще всего отстают от своих покупателей в инновационности. Многие люди пользуются смартфонами и планшетами, онлайн-банкингом, интернет-магазинами, социальными сетями. Но когда потребитель приходит в магазин, он часто видит лишь традиционный скучный мерчандайзинг, а в банке — менеджеров за стойкой. Поведение потребителей и их восприимчивость к информации эволюционировали, а розничные точки остались в прошлом. Самые динамичные ритейлеры и банки пытаются соответствовать современному потребителю и даже предугадывать тренды.
В одном из проектов компании John Ryan International Японии — Toyota Financial Services — мы сделали дизайн среды очень эмоциональным и интерактивным. Нужно понимать, что японский потребитель избалован всеми видами инноваций и выработал иммунитет к тому, что в Европе еще считается новым. По отношению к банкам японцы ведут себя крайне сдержанно и консервативно. Удивить и вовлечь таких потребителей в свой розничный сценарий крайне сложно. Наша задача состояла в необходимости спроектировать флагманское отделение банка Toyota Financial Services в новом престижном торговом центре Midland Square, примыкающем к зданию штаб-квартиры корпорации Toyota в Нагое. Исследования, проводившиеся компанией-заказчиком, показывали, что бренд Toyota даже в Японии ассоциируется исключительно с автомобилями и промышленным производством. В то же время Toyota — это множество других бизнесов, например, телекоммуникации, недвижимость, страхование, финансовые сервисы, а банк Toyota Financial Services представлен в 32 странах мира. Нами была предложена идея создания концептуального офиса с целью объединить все продукты Toyota для розничных клиентов.
Белка по имени Ринки
Целевая аудитория Toyota Financial Services — японский средний класс. Эти люди много работают, и у них мало времени на развлечения. В список мест, где можно приятно провести время, банки не входят. Мы определили, что наиболее привлекательной целевой аудиторией являются женщины. Мужчины в Японии заняты больше. Они принимают решения по финансовым вопросам, но пробиться к их сознанию можно через их жен.
Для концепт-стора было выбрано название «How To Toyota Financial Plaza» — пространство, которое расскажет о бренде Toyota. Главная идея — обучение потребителя и ознакомление его с возможностями, открываемыми брендом.
Следующим этапом стала разработка гипотез того, как заинтересовать женщин, представителей среднего класса, и сделать банк тем заведением, куда они раньше не ходили, но захотят его посетить теперь. Решение родилось в процессе размышлений над тем, что сильнее зацепит именно женскую аудиторию, и в коммуникации и айдентике привлечет их больше всего на фоне и так агрессивной рекламы и сотен логотипов. В результате была разработана концепция виртуального помощника, корпоративного героя — белка по имени Ринки. Она должна стать другом и проводником гостей в мире Toyota и финансов.
Корпоративный герой должен общаться с клиентами, выявлять их потребности, предлагать решения, развлекать, словом, устанавливать эмоциональные и деловые связи. Возможно, такой ход не очень понятен европейцам, но в Японии это оказалось удачным и правильным подходом для целевой аудитории. Анимированные персонажи чрезвычайно популярны в Японии среди детей, однако особенно восприимчивы к ним женщины.
How To Plaza
Следующим этапом стала разработка дизайна помещения. Изучив предложения бренда Toyota, мы разработали сценарий продаж для всех продуктов, а также то, как бренд Toyota Financial Services может объединять все продукты Toyota, выдавая их в виде готового решения потребителю. Пространство How To концепт-стора разделили на три зоны в привязке к линейкам продуктов и идее обучения клиентов: How to Spend, How to Shop, How to Save. Например, в зоне How to Spend должны представляться такие продукты, как страхование, кредитные карты и счета. В каждой зоне предполагалось разместить специализированных консультантов и рекламную коммуникацию.
В банках часто используется подход с обслуживанием клиентов универсальными менеджерами. Предполагается, что клиенту удобно иметь одну «точку входа» в банк. На практике искушенные клиенты предпочитают получать советы специализированных консультантов, особенно когда речь идет об инвестировании и обслуживании потребителей с доходом выше среднего.
Для удобства ориентирования в концепт-сторе каждой зоне, помимо названия, был присвоен свой цвет. Вся рекламная коммуникация, как и пространство, получила понятное зонирование. Виртуальный помощник Ринки также присутствует на всех элементах дизайна и коммуникации.
Для того чтобы реализовать разработанные сценарии обслуживания в How To Plaza, мы использовали несколько инновационных технологий в коммуникации и мерчандайзинге — Digital Signage. После входа в How To Plaza клиент сразу видит гигантскую видеостену «Life Wall», состоящую из 12 огромных 70-дюймовых экранов. На ней транслируется контент, который зависит от происходящего в концепт-сторе, погоды, времени дня и проч. Например, если вы приходите после обеда, How To Plaza будет приветствовать вас соответствующим «Good afternoon» и показывать свежие новости; в солнечное утро — «Happy Sunny Day» и прогноз погоды.
Мы разработали массу сценариев для отображения информации на «Life Wall» и разместили перед ней ряд электронных киосков «Listening Posts», через которые посетители могли получить информацию о продуктах бренда. Контент «Life Wall» генерировался в соответствии с запросами клиентов планами продаж и новостями. Скажем, если через электронный киоск вы изучаете карточный продукт, то на «Life Wall» в это время может отображаться реклама страховки или путешествий. Если интересуетесь инвестиционными продуктами, то на видеостене демонстрируются последние бизнес-новости. Визуальная внешняя среда меняется в зависимости от запроса клиента. Благодаря большому количеству экранов возможно бесконечное количество комбинаций контента, и пространство буквально разговаривает с каждым посетителем, давая наиболее релевантную информацию. Виртуальный помощник Ринки присутствует везде, коммуницирует с потребителями и становится проводником, которому доверяют. Он создает уникальную эмоциональную атмосферу. Все происходящее на интерактивных устройствах управляется централизованно специально созданным ПО, учитывающим тысячи различных вариантов решений и ситуаций.
В разных частях зала размещены демобары — столы с сенсорными экранами, через которые клиенты могут конфиденциально получить консультацию. Интерфейс демобара разработан в соответствии с логикой организации пространства, перенося зонирование из физического мира в онлайн. В How To Plaza обустроен зал для семинаров и мастер-классов, на которые можно записаться с помощью интернета.
How To Plaza — эмоциональное бизнес-пространство, дизайн которого является интерактивным. Благодаря использованию виртуального помощника и технологий Digital Signage нам удалось достичь высокого вовлечения посетителей в разработанную «хореографию» продаж и перевыполнить план. Интерактивные инструменты помогают персоналу концепт-стора презентовать продукты и коммуницировать позиционирование бренда. Финансовые сервисы, объединяющие самые разные сферы жизни потребителя, стали более эмоциональными. Банк Toyota Financial Services был признан различными ассоциациями и экспертами самым инновационным банком в Японии.
Нэнси Радермечер — президент John Ryan International, международного маркетингового агентства в сфере финансовой розницы с офисами в США, Испании, Великобритании и Сингапуре. За свою 25-летнюю карьеру в John Rya Нэнси разработала маркетинговые стратегии для Citibank, HSBC, Bank of America, ING, Unicredit, BBVA, Barclays, Lloyds TSB и др. Партнер John Ryan International в Украине — компания IDNT.