Почему люди должны следовать за Вами? Роб Гоффи и Гарет Джонс изучили концепцию followership в разрезе лидерства в организациях. Они утверждают, что сегодня followership – это ключевой элемент организационного успеха, который оказывает значительное влияние на подход, используемый бизнес лидерами в искусстве управления. Но что остается неизменным – это влияние социальных медиа на способность лидеров выстраивать и поддерживать свой круг последователей.
В прошлом, если лидер хотел взаимодействовать со своими последователями – будь-то сотрудники корпорации или музыкальные фаны, степень его доступности была очень ограничена. Однако такие лидеры, как Джек Уэлч и Лу Герстнер, были известны своими "каминными беседами", где уровень взаимодействия с людьми при личностном общении был очень высок. Лидеры коммуницировали с последователями через различные мероприятия, корпоративные каналы связи, электронную почту, web-трансляции и даже автобиографии. Например, если поп-дива Мадонна хотела донести до своих поклонников определенные ценности, она обращалась к ним через СМИ или прямо со сцены на концертах. Степень доступности, которую могла установить Мадонна со своими поклонниками, ранее была ограничена. Но социальные медиа в один миг разрушили долголетний компромисс в отношениях лидеров и их последователей, создав почву для так называемой массовой доступности.
Социальные медиа-платформы, такие как Facebook и Twitter позволяют лидерам предоставить обширную информацию о своей жизни ("только от меня") непосредственно для своих последователей ("только для вас") и незамедлительно ("в тот же момент"). Более того, такие платформы – это не просто ресурс трансляции информации. В данном случае речь идет об активном живом диалоге между лидером и его последователями.
Но не смотря на массовую доступность, которую создали социальные медиа, принципы followership все равно применяются лидерами. Ведь создание страницы в Facebook или Twitter – это еще не гарантия того, что другие захотят следовать за Вами. Социальные медиа – это всего лишь новый инструмент для взаимодействия со своими поклонниками. Лидеру необходимо выработать стратегию создания и удержания круга последователей.
Ярким примером новых реалий искусства "followership" является Леди Гага. Она не просто поняла силу массовой доступности, но и использует четкие последовательные компоненты в создании своего круга последователей.
Первый компонент – это обмен личной истоией (Кто я?), второй – создание совместной истории (Кто мы?), третий – история будущего (Куда мы идем?). Эти принципы известны из литературы, но их ценность, как инструмента личностного брендинга, была недооценена социальными медиа.
История личности
КТО Я?
Гоффи и Джонс утверждают, что лучшие руководители выглядят идеальными в глазах своих последователей, когда они настоящие – такие, как есть и не боятся раскрывать, что сделало их таковыми: они спокойно говорят о том, кто они. Махатма Ганди всегда открыто говорил о том, что находится под сильным влиянием трудов западных писателей и религиозных писаний Востока и Запада. Ганди полностью отказался от мирских удовольствий и плодов индустриальной цивилизации. Для него сама история не значит ничего. Воплощение в собственном образе жизни – это неотъемлемая часть того самого "Кто Я?" Одежда Ганди отражала решение принять жизнь аскета и он был неизменен в своем образе, будь-то встреча с деревенской беднотой Индии или уважаемыми политиками Великобритании.
Стив Джобс, культовый CEO Apple, тоже был одержим важностью истории собственной личности. Он очень часто говорил о своем развитии и росте, как предпринимателя. Учеба в университете была финансовым испытанием для Джобса, где ему приходилось ночевать в общежитиях друзей, сдавать бутылки от Колы, чтобы купить еду и получать еженедельные бесплатные обеды в местном храме кришнаитов. Его решение бросить университет имело глубокий моральный смысл. Джобс не хотел, чтобы его любимые родители тратили последние накопления на его образование, когда он сам еще не решил, что будет делать со своей жизнью. Несмотря на свое отчисление, Джобс продолжал посещать те курсы в университете, которые по его мнению были интересны. Позднее Джобс рассказал миру, как уроки каллиграфии вдохновили его на создание различных шрифтов для первого Макинтоша.
В середине 70-х он провел определенное время в Индии, вернулся истинным буддистом и начал носить традиционную индийскую одежду. За это время Джобс успел поэкспериментировать с психоделикой, назвав свой опыт употребления ЛСД "одним из 3-х самых важных вещей, которые он сделал в жизни". Независимо от настроений и повода, Стив Джобс всегда выглядел практически одинаково – черная водолазка, джинсы и кроссовки одного и того же бренда. Такой стиль стал "униформой" для многих программистов и технарей по всему миру. Apple сделал огромный прорыв вперед, в то время как Джобс оставался неизменным почти в течении 20-ти лет.
Леди Гага оставила позади весь шоу-бизнес в умении рассказать свою историю. Она часто рассказывает, как в возрасте 4-х училась играть на фортепиано, писала свою первую балладу в 13 и начала выступать в 14. Она открыто говорит о своем бедном детстве и семье, показывая, что работать приходилась за все и для всех. Гага часто упоминает свой подростковый возраст, называя себя "фриком, индивидуалистом, потерянной душой, которая ищет себе подобных".
Она позиционирует себя, как контемпорари-художник, а не музыкант, и после старшей школы посвятила себя учебе в Школе искусств Tisch Нью-Йоркского Университета. Еще до того как Леди Гага получила мировое признание, она беззастенчиво говорила о своем потенциале: "Некоторые люди просто рождаются звездами! У вас это либо есть, либо нет. Я однозначно родилась звездой!"
Стиль и одежда Гаги – это настоящее произведение искусства, которое воплощает ее сущность. Ее поклонники никогда не увидят ее в чем-то обычном. "Я обязана им намного большим, чем свой look", – призналась она в одном из интервью. Недавно в популярном в США шоу "60 минут", Гага рассказала о своей конечной цели в жизни: "Я не хочу просто зарабатывать деньги…. Я хочу все вокруг изменить".
Очевидно, что все трое, Ганди, Джобс и Гага, которые открыто говорили о том, кто они и раскрывали свой путь становления, помогли своим последователям понять многие вещи. Они четко понимали, что последователям нужна аутентичность. Новизна современного мира в том, что социальные медиа позволяют лидерам демонстрировать аутентичность с последователями и делать это ежедневно. Поэтому для любого лидера крайне важно правильно понимать значение персонального лидерского бренда, который они хотят выдвинуть в свет. Очень легко постить в социальных сетях "пустые" комменты, которые могут в итоге лишь навредить бренду, выстраиваемому лидером. Лидер должен четко определить фокус своей известности и признаки этого должны постоянно отражаться в активности социальных сетей. Например, в своих твитах и постах Гага очень четко и последовательно отображает ключевые ценности: признание для всех, равенство, креативность и честность.
Коллективная история
КТО МЫ?
Помимо желания постоянно слышать своего лидера, последователи готовы на все, чтобы ощутить свою принадлежность к избранной касте и свою важность на его пути. Махатма Ганди понял, что последователи остро хотят ощущать себя частью общины, он увидел в своих приближенных массу обычных людей, которых стал называть, как "немые, полуголодные миллионы, которых представляю я". Его идентифицировали с самыми обычными людьми, он даже ощущал инстинктивный дискомфорт рядом с сильными мира сего. Философия Ганди, выражающаяся в мирном сопротивлении, была названа Сатьяграха и принята миллионами людей, которые стали называть себя сатьяграхами. Сатьяграхи верили, что все люди объединены чем-то гораздо большим, чем то мирское, что их разделяет, и должны уметь решать свои разногласия мирным путем, что еще больше увеличивает человечность обеих сторон.
Для сообщества Apple, созданного Стивом Джобсом, чувство принадлежности может быть определено всего двумя словами: "Думайте по-другому" (Think Different). Таким неизменным и последовательным слоган бренда и ключевой идентификатор сообщества Apple остается уже на протяжении 20 лет. При этом, он словно отголоском звучит не только среди сотрудников Apple, но и внешних разработчиков и даже среди клиентов бренда. Один из авторов этой статьи недавно присоединился к комьюнити Apple, став обладателем MacBook Air, и ощутил чувство принадлежности к сообществу в последней бизнес-поездке. Во время полета из Берлина в Цюрих, мужчина средних лет, проходя мимо, улыбнулся и тепло кивнул в знак признания. Позднее, автор снова увидел того самого мужчину в салоне самолета, он сидел и работал на своем MacBook. Только потом автор понял: "Я один из них!!!"
Леди Гага также выстроила особое чувство важности среди своих последователей. Она намеренно позиционирует себя, как самую нестандартную девушку, тем самым хорошо резонируя с тинэйджерами и представителями нестандартной ориентации. Практически в каждом своем интервью и выступлении она благодарит своих фанов за поддержку и связывает свой успех исключительно с ними. Активное использование Гагой социальных медиа значительно облегчило ей управление своим кругом последователей. Она на весь мир сообщает, что каждый ее успех и прорыв – это их заслуга, и всегда анонсирует свои новые синглы сначала среди фанов, а потом в медиа. Она называет своих поклонников мои "маленькие монстры" и даже увековечила это название в качестве татуировки на своей руке.
История будущего
КУДА МЫ ИДЕМ?
Последним звеном в использовании социальных медиа для эффективного выстраивания стратегии "followership" является история о будущем или "Куда мы идем?". Эту стратегию можно обозначить, как "вовлечение других людей благодаря их чувству страстной приверженности четким личным ценностям и видению". Вспомните Ганди, который вдохновлял последователей на всех уровнях общества в Индии и по всему миру. "Бесплатная Индия" не была его основной миссией, которой Ганди посвятил свою жизнь. Целью было большее – перспектива улучшения человеческих отношений по всему миру. Будь то властные колонизаторы или неимущие колонисты, всем им Ганди говорил одно и то же: "Все мы в первую очередь человеческие существа и строить свои отношения мы должны на этом чистом холсте". Позиция Ганди нашла отклик во всех частях мира, где имело место нарушение прав человека. Его двумя последователями стали известные мировые личности, которые сами имели огромное влияние на развитие общества – Мартин Лютер Кинг и Нельсон Мандела.
Также как Ганди, Стив Джобс будоражил своих приверженников рассказами о будущем. Еще на ранних этапах развития, Джобс уже описывал Apple, как "Единственное, что стоит между IBM и тотальным мировым господством". Джобс всегда стремился позиционировать Apple и свою продукцию, как законодателя моды в ИТ-индустрии, предвидя и устанавливая тренды и тенденции.
Каждый год, выступая на конференции MacWorld, он пропагандировал, как Apple изменит мир взаимодействия людей и технологий. Леди Гага через социальные сети пропагандирует своим фанам, что вместе они могут менять мир к лучшему. Она вовлечена в социальные проблемы, которые касаются ее фанов, и старается вместе изменить ситуацию. Уже на заре своей карьере она стояла на защите представителей нетрадиционной сексуальной ориентации и боролась с акциями насилия.
Она вынесла на всеобщее обсуждение свою борьбу с булимией, тем самым привлекая внимание к этой проблеме. На концерте она заявила: "Я хочу, чтобы вы отвергли всю свою неуверенность, всех и все, что заставляет вас чувствовать себя не в своей тарелке". В 2011 году Гага запустила некоммерческую организацию "Born This Way", которая фокусируется над такими проблемами молодых людей, как уверенность в себе, благополучие, борьба с насилием, наставничество и карьерное развитие. И не смотря на то, что ее действия привлекли много цинизма со стороны прессы, ее чрезвычайно положительное сообщение о том, как сильно она хочет изменить мир к лучшему, резонировало среди миллионов ее поклонников.
В очень краткие сроки Гага стала феноменом в индустрии шоу-бизнеса. Так же, как Ганди и Джобс до нее, она четко понимает, что последователям необходимы три вещи – аутентичность, чувство принадлежности и захватывающее видение будущего. Второй альбом Гаги под названием Born This Way возглавил чарты всех основных рынков, а сингл с одноименным названием стал самым быстро продаваемым в истории музыки. Издание Time признало Гагу "одной из самых влиятельных людей мира", ее количество друзей на Facebook и Twitter уже превысило 40 млн.
И далеко не случайно такой рост последователей Гаги совпал с глобальным взрывом продаж ее музыки (более чем 25 миллионов альбомов и 60 миллионов синглов). Но что самое главное – ее музыка покупалась на официальных ресурсах в период самой большой активности пиратства, потому что воровать у "друзей" – это низко. Леди Гага не просто поняла, как эффективно использовать социальные медиа для установления тесного контакта со своими поклонниками, она ярко продемонстрировала миру бизнеса все потенциальные возможности доступности для своей аудитории и какой масштабный коммерческий результат может принести такая, правильно выстроенная, взаимосвязь.
Возможно, следует начать говорить не о будущем экономике в сети Интернет, а о Гаганомике в системе онлайн-followership.