Миф 1: главное — лояльность потребителей
Битва между двумя грандами индустрии — Coca-Cola и Pepsi — тянется уже не одно десятилетие. И у одного и у другого бренда есть армия поклонников, которую можно было бы считать абсолютно лояльной, но установленный факт: по данным TNS UK Impulse Panel, в Великобритании 70% потребителей Pepsi регулярно покупают Coca-Cola. Еще факт: сравним два бренда шампуней — Pantene и Fructis (см. таблицу). Статистические данные, полученные в Ehrenberg-Bass Institute, говорят о том, что повторную покупку вышеназванных брендов совершают значительно меньше потребителей, чем каждую предыдущую. Не знаю, как вы, а я не уверен, что успешность бренда всегда зависит от лояльности к нему потребителя.
Миф 1-2.0: успешный бренд цепляет потребителей
Приведу один любопытный факт. В сети Facebook, которая (по крайней мере на Западе) может служить показателем общественного мнения, среди всех пользователей упоминания тех или иных успешных брендов составляют лишь 1,4% от общего количества постов. И это включая рекламу! На май 2012 года число фанатов того или иного бренда, обсуждающих его в этой сети, — 0,5%. Эти цифры малы, однако возьмите их себе на заметку.
Миф 2: все дело в человеческой любви. Потребители заботятся о бренде
Часто можно услышать расхожую фразу: «Бренду нужно вызывать у потребителя правильные чувства, чтобы тот влюбился в продукт, а ключ к этому — хороший дизайн». Некоторые компании пытаются строить на этом брендинг. Каждый раз в пример приводится компания Apple. А ведь, кроме дизайна, она дает своим потребителям еще целый ряд преимуществ.
Обратимся к статистике Bellman & Rossiter, опубликованной в журнале Advertising Research (сентябрь 2012 года). В сводной таблице в этом издании сравнивается статистика, полученная в результате опроса потребителей бензина, пива, стирального порошка и растворимого кофе. Данные уже сами по себе интересны, их сравнение может стать увлекательным и полезным занятием, но меня интересует вот какой факт: доля позиции «любовь» в перечне причин лояльности к тому или иному продукту — наименьшая. К примеру, при выборе марки бензина и автозаправочной станции она составляет всего 0,5%. Опрос показал, что главное для потребителей то, может ли он доверять бренду. Для бензина доля доверия к бренду составила 59%, на следующих позициях «привязанность» (10%), «совпадение взглядов с брендом» (2%), «дружественность» (1%) и, как мы уже отметили, «любовь» — на последнем месте. Попробуйте самостоятельно сравнить данные для других продуктов.
На самом деле, согласно статистике Ehrenberg-Bass Institute, покупатели машин и компьютеров хотят от бренда в первую очередь «уникальности» — соответственно 66 и 44%. Если копнуть глубже, то мы увидим, что такое преимущество бренда, как «уникальность», является ключевым для большинства товаров. Потребители хотят быть особенными. В равной степени это правило работает для клиентов банков (73%) и супермаркетов (72%). Брендам стоит детально поработать с этой категорией. Но не следует думать, что потребители знают историю бренда или просто интересуются ею. В действительности 80% покупателей не знают ничего или практически ничего о приобретаемом продукте.
Миф 3: чтобы продукт «вырос», его нужно интенсивно продвигать
Главное заблуждение заключается в том, что продукт можно продвинуть на акциях — потом покупатели вернутся и купят его уже без скидки по полной цене. А почему бы потребителю не купить товар конкурента, который просто окажется дешевле?
На самом деле все обстоит следующим образом:
- первая категория — покупатели на распродаже, являющиеся постоянными клиентами бренда;
- вторая категория — те, кто покупал товар бренда во время прошлой распродажи;
- третья категория — те, кто покупает другие бренды, когда у вашего распродажи нет.
Таким образом, большинство клиентов, совершивших покупку во время распродажи, забудут о вашем бренде до тех пор, пока вы не решите устроить распродажу снова. Такова неутешительная статистика.
Возникает вопрос: как же бренду вырасти, в чем его сила?
1. Рост продукта зависит от доли его проникновения на рынок. Чем шире он представлен, тем выше становятся его продажи. Банально, однако от этого никуда не денешься.
2. Лояльность покупателей существенно разделена, и лидер рынка получает непропорционально большую его долю.
3. Большинство потребителей не видят разницы между брендами, для них это просто продукты одной категории.
Сложно дать какой-либо универсальный рецепт, ведь каждый случай индивидуален. Главное — при работе с брендом не стоит забывать несколько простых истин, изложенных выше, и не очень верить мифам.