История компании
SmartGuy сформировалась на базе магазина одежды. У истоков компании стояли четыре молодых датчанина, отец одного из которых торговал одеждой в Копенгагене. В марте 2000 года на базе этого магазина была организована интернет-торговля. Изначально это был просто дополнительный канал продаж — в интернет-витрине выставлялись товары, имеющиеся в наличии на полках магазина. Когда бизнесмены получали заказы, они сами рассылали их клиентам. Нужно отметить, что это был магазин мужской одежды, поэтому и название выбрали соответствующее — SmartGuy. Но со временем бизнес развивался, добавлялись не только мужские позиции товаров, но и женские, детские, спортивные, и Smart получало новые приставки: Girl, Kid, Sport. Появилось также довольно узкое направление SmartMen для мужчин среднего возраста (от 40 до 60 лет) — правда, работало оно только в Дании.
В какой-то момент стало ясно, что брендинг компании весьма сложный и не вполне корректный, поэтому для всех направлений решили придумать единое имя, некий унисекс, который обобщил бы и объединил все позиции товара. Так появился бренд StylePit. В компании началось время дуализма, потому что в Дании (где компания родилась и закрепилась), в Скандинавии (активно развивалась), а также в Германии она до сих пор работает под названием SmartGuy, которое хорошо узнаваемо потребителями. А когда два года назад было принято решение об экспансии на Запад и развитии новых рынков в Украине, России, Польше, Финляндии, Испании, Голландии, Австрии, Великобритании, Франции, Бельгии, Чехии и Швейцарии, компания там начала работать под брендом StylePit. Под этим же брендом она будет работать в странах, только планирующихся для экспансии: в Чехии, Румынии, Болгарии, Словакии, Словении и Хорватии.
Об IT-платформе
Развитие StylePit на новых рынках пошло довольно стремительно благодаря тому, что вся инфраструктура сразу после первого этапа становления начала строиться под интернет. У компании имеется огромный склад в предместье Копенгагена и инфраструктура в виде глубоко синхронизированной IT-платформы с веб-интерфейсом, позволяющая любому посетителю заказывать товар и класть его в корзину в режиме реального времени; или оплачивать, или отправлять заказ с послеоплатой, а StylePit — тут же проводить учет товара с помощью специальных средств Microsoft Dynamics. Как только происходит заказ, данное наименование товара списывается с учета, параллельно идет запрос на работника склада, вооруженного специальным электронным пистолетом, на котором высвечивается, какие позиции он должен собрать в простую тележку и где они находятся на складе. Работник максимально быстро собирает заказ, отправляет его в отдел упаковки, откуда курьерской службой он доставляется в указанное место.
Благодаря такой схеме работы компания получает значительные конкурентные преимущества: для выхода на новый рынок требуются минимальные затраты, которые покрываются за счет продаж, осуществляемых на уже развитых рынках, а также локализация сайта и запуск нового сервера. Все остальное ложится на плечи перевозчика, с которым она сотрудничает в конкретной стране. Вследствие этого выход на новый рынок быстро окупается, причем все этапы прозрачны, процессы понятны, к тому же практически исключается убыточность того или иного рынка, а с увеличением количества заказов растет прибыль компании.
Недостатки кроссбордера
При всех видимых достоинствах такой схемы работы, называемой «кроссбордер», существует ряд недостатков, с которыми довольно сложно бороться. Например, буквально на днях мы получили письмо от европейского партнера DHL о том, что у них запланирована серия забастовок персонала в разных странах. А у нас товары движутся в цепочке по нескольким странам через ряд ключевых узлов, поэтому в некоторых из них могут случиться перебои с доставкой. Здесь мы становимся уязвимыми от профсоюза, скажем, Германии, решившему сделать какое-то заявление своему правительству. В данном случае работает уже обратная сторона интернационализации: существующую цепочку быстро разорвать нельзя, поэтому растет возможность возникновения таких рисков.
Еще одна проблема, которая, к счастью, не касается стран ЕС, где существуют открытые границы, позволяющие свободно перемещаться, — движение товара через границу. Например, таможенные процедуры России и Украины вводят ограничение на сумму товара, который можно переслать в одной посылке. В Украине норма на одного человека равна €300 в день. Учитывая то, что товар через границу страны мы перевозим сейчас один раз в неделю, лимит заказа на одного человека составляет €1,2 тыс. в месяц. Правда, компания планирует перейти на схему, когда товары в Украину будут доставляться дважды в неделю. Это поможет улучшить ситуацию, хотя такие вопросы нужно решать на уровне законодательства.
О влиянии ментальности на бизнес
Еще один немаловажный фактор — в разных странах совершенно разный менталитет людей и абсолютно разная культура покупок. Тут опять не могу не вспомнить россиян и то количество ошибок, которое они допускают при заполнении формы заказов на сайте. Дело в том, что при оформлении заказа у нас работает принцип одного клика. Ведь не секрет: чтобы компания была успешной в интернете, ее сайту нужен простой понятный интерфейс, и количество нажатий на мышку с момента первого захода на сайт до начала покупки должно быть минимальным. У StylePit для осуществления заказа достаточно внести только адрес своей электронной почты, причем без подтверждения. И именно в России поток неправильно введенных адресов просто зашкаливает, а мы ведь на них отсылаем подтверждение заказа или регистрации. Чаще всего клиенты ошибаются в правописании или забывают, на какой именно из своих почтовых ящиков оформили заказ. А через время они уже пишут со своего правильного ящика нам письма с возмущением, что мы так и не ответили.
Весьма интересно сравнить процент заказов, оплаченных через сайт банковской картой. Если на первом этапе подавляющее большинство заказов оформляются наложенным платежом, то, чем дольше компания работает на этом рынке, тем процент предоплаченных заказов выше. Но и какие-то ментальные особенности той или иной страны несомненно играют роль. Для примера, в Украине клиенты предоплачивают заказ значительно чаще, чем в России, где процент послеоплаты традиционно высок.
Для украинцев весьма удивительным является то, что мы не перезваниваем клиенту и не подтверждаем заказ. Ведь как здесь привыкли? Я как потребитель не раз сталкивался с ситуацией, когда мне после заказа в онлайне звонили и просили выслать некие гарантийные деньги на карту директора компании или начинали рассказывать, что заказанного мной телевизора нет в наличии, и предлагали другой. Это звучит смешно, но таковы реалии. Поэтому в StylePit оформленный заказ сразу же поступает на адрес заказчика, что весьма его удивляет. Некоторые клиенты думают, что о них забыли, а нужно было просто проверить почту, введенную при оформлении заказа. Но в Украине привыкли к другим схемам.
О партнерах-подрядчиках
В Украине доставкой наших товаров занимается «Мист Экспресс». Компания сейчас чуть ли не единственная, имеющая лицензию и способная совершать внешнеэкономические операции, кроме «Укрпочты», естественно. Что касается последней, то с ней мы ведем довольно сложные переговоры. Сложность заключается в том, что для начала нашего сотрудничества мы должны поменять промежуточную страну, из которой товары попадают в Украину. Ведь наш европейский партнер DHL доставляет товар только в приграничную зону, а украинский почтовый партнер уже должен его растаможить и доставить заказчикам.
Сейчас мы работаем над тем, чтобы расширить перечень партнеров, через которых можно осуществить доставку. Немаловажен и тот факт, что сеть у «Мист Экспресс» не очень большая, хотя компания осуществляет для нас заказы в любую точку Украины. Но все равно некоторые заказчики чуть ли не в форме ультиматума просят дать им возможность получить товар через «Новую Почту». Да и вообще правильнее будет позволить потребителям выбирать из нескольких вариантов доставки.
Однако я считаю, что этот список не должен быть очень большим и в идеале нужно ограничиться двумя партнерами, выбранными после взвешивания всех за и против. Выгоду от этого получат в первую очередь клиенты, а для нас логистическая цепочка усложнится.
О новом складе компании
Одним из главных компонентов бизнеса StylePit наряду с IT-платформой является наш склад продукции. Совсем недавно было принято решение, которое должно способствовать продолжению экспансии StylePit и дальнейшему развитию бренда, переместить склад ближе к основным и новым рынкам. Сейчас в Щецине (Польша) запущен проект по постройке нового склада, в три раза большего, чем существующий, туда перенесут его полностью. Датчанам это решение далось очень трудно, ведь множество работников будут уволены, а учитывая то, что в Дании SmartGuy — знаковая компания, это очень неприятный сигнал. Дешевизна издержек, стоимость рабочей силы и земли, увеличение скорости доставки — все это повлияло на выстраданное решение.
О конкуренции
Если говорить о конкуренции, то важно понять, в каких масштабах мы ее рассматриваем: в масштабах конкретной страны или всего мира. Ведь на данный момент онлайн-магазины начинают конкурировать с офлайном и несут физическим магазинам прямую угрозу. Другое дело, что наш товар нельзя потрогать и примерить, но у нас много других преимуществ, в том числе и цена. Из украинских онлайн-магазинов наши конкуренты — ModnaKasta, возглавляющая сейчас многие рейтинги. В целом мы больше ориентированы на иностранные компании, поскольку с ними соприкасаемся на рынках многих стран, а состав участников украинского рынка в нашей компании считают довольно слабым. Мы ожидаем, что в Украину в скором времени придут основные европейские игроки, и, мне кажется, что на рынке страны начнется процесс внутренних слияний.
Мелкие игроки будут вынуждены укрупняться под напором крупных международных компаний, с которыми им будет очень тяжело соперничать самостоятельно. Думаю, что украинские интернет-магазины будут более или менее вольготно себя чувствовать только в какой-то довольно узкой нише. Для крупных международных игроков основной маркер — объем рынка, который в Украине с каждым годом растет все больше. Мы вышли в эту страну первыми лишь потому, что нам достаточно существующего объема рынка. Безусловно, мы мобильнее многих других игроков, что и позволило за три месяца выйти на безубыточные показатели. Этого нам удалось достичь со средним показателем — 250 проданных позиций товара в день, учитывая тот факт, что свою маркетинговую кампанию мы еще даже не развернули, а только готовимся заявить о себе в Украине.
365 дней возврата
Одна из фишек StylePit в Украине — возврат товара в течение 365 дней. Это связано с тем, что бренд в стране практически неизвестен, поэтому приходится прибегать к таким маркетинговым ходам, чтобы получить лояльность покупателей. Реалии таковы, что украинцы еще не привыкли к тому уровню качества товара, который мы предлагаем. Посредством таких приемов мы хотели обратить внимание покупателей на то, что наши товары уже завоевали успех во многих привередливых странах. Особенно привередливые клиенты в Норвегии, Швеции, Дании и Финляндии, где люди знают, что такое качество, и привыкли за него платить. Ведь не секрет, что порядка 90% одежды сейчас производится в Китае, но ведь и Китай Китаю рознь. Если товар брендирован, то производится он на лицензированной фабрике с соблюдением всех необходимых процессов и технологий, начиная с закупки материалов и заканчивая упаковкой товара. Все процессы на таких предприятиях находятся под контролем брендов, и только этот товар можно считать оригинальным. А в Украине очень много похожего товара, но его уровень качества значительно ниже.
А выявить товар низкого качества можно только при относительно длительной эксплуатации. Поэтому мы и пошли на такой длительный срок гарантии — если с товаром что-то случится в течение года, мы его меняем или возвращаем деньги.
Сегодня все возвраты мы получаем во Львов, но со временем хотим изменить город на Днепропетровск, чтобы сократить логистическую цепочку. Исторически так сложилось, что сотрудничество SmartGuy с Украиной началось с программистов, большинство которых из Днепропетровска, где находятся представители компании. По большому счету вообще нет разницы, в каком городе базироваться, был бы интернет.
Украина глазами Запада
Выходу западных игроков на украинский рынок мешают сейчас не экономические показатели страны, а сложившийся имидж. Сегодня в Европе общий фон восприятия Украины резко негативный. Ведь что те же датчане знают об этой стране? Только то, что показывают по телевизору и можно прочесть в интернете. А там хороших новостей практически нет.
Это, как в анекдоте, когда ведущая новостей на телевидении говорит «Добрый день!», а потом полчаса объясняет, почему это не так. На Западе ведь создается впечатление, что тут что-то страшное происходит, поэтому сюда лучше вообще не заезжать. А люди свои решения принимают в основном на основе неких психологических факторов. Да, есть статистические таблицы, где цифры показывают одно, но решения принимаются на эмоциональном уровне. Поэтому на украинский рынок приходят только весьма рисковые компании. Все это негативно влияет на перспективу выхода в страну ключевых игроков. Какая бы высокая рентабельность бизнеса тут ни была, но, когда есть опасность, что в любой момент тебе могут просто перекрыть кислород, забрав серверы или вырубив интернет, ты трижды подумаешь. Страдают от этого потребители, ведь, чем больше будет на рынке таких магазинов, как StylePit, тем ниже будут цены, в том числе и в офлайне, поскольку то, что творится здесь в магазинах, — просто безобразие. Почему тут такие цены?
Я знаю один слоган, который с датского можно перевести как «Только вперед!». Останавливаться нельзя: наша компания и я лично будем делать все, чтобы сложившаяся ситуация на украинском рынке изменилась и потребителю страны стали доступны качественные вещи по адекватной цене. За это и будем бороться!
SmartGuy
На украинском рынке компания представлена под брендом StylePit. SmartGuy Group оперирует самым популярным интернет-магазином одежды и обуви в странах Скандинавии и ведет активную экспансию на другие рынки. Акции компании обращаются на международном фондовом рынке, ей доверяют более 1 млн. покупателей из стран Северной Европы и 300 ведущих производителей и поставщиков мировой фэшен-индустрии.