Как вы относитесь к тому, чтобы больше не навязывать клиентам вашу «историю бренда», а помогать им самостоятельно рассказывать историю о вашем продукте или услуге друг другу? Что скажете, если вам предложат продавать не бренд, а своих клиентов, делая их более интересными для других?
Десятилетиями бренды рассказывали потребителям свои истории. В мире массовой рекламы и массового брендинга рассказывание историй помогало привлечь большое количество клиентов, которые получали вместе с брендом уважение и восхищение окружающих, также не равнодушных к брендам.
ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ: Эмоциональный брендинг как основа для развития современных бизнесов
Несмотря на то что известные, снабженные историями, отлично спозиционированные символы статуса продолжают доминировать на рынке, им все-таки придется конкурировать с набирающими популярность историями статуса.
Популярными становятся не те бренды, которые продолжают рассказывать клиентам свои истории, а те, которые сумеют помочь клиентам рассказывать истории, приносящие почет и статус другим клиентам.
Истории статуса — ответ на те изменения, которые сейчас имеют место быть в нашем потребительском мире. И направление этих изменений — от уникальности до привлекательности, необычности. Происходит поиск альтернативных источников статусности.
Умение рассказывать истории — одна из святынь современного маркетинга. Что новенького сегодня нам могут поведать маркетинговые сказочники?
Уникальность
Сегодня никто не хочет быть похожим на Иванова, Петрова, Сидорова. Хорошо иметь что-то такое, чего нет у других. Массовость, с которой согласны мириться покупатели, — это либо товары, приобретенные ими в супермаркете, либо такие немногочисленные предметы всеобщего вожделения, как iPhone или Mini Cooper. И даже эти товары кастомизируются и персонализируются, как только они оказываются в руках у владельца. Сдвиг от массовости к уникальности объясняет появление огромного количества нишевых или единичных товаров и услуг. Поэтому бренды не захотят или не смогут рассказывать свои истории массам. Это означает, что потребители, покупающие такие бренды, не смогут гарантированно получить признание и восхищение других.
Привлекательность
Вековые бренды не исчезнут за одну ночь, а вот предпочтения могут измениться. Мы живем в эру экономики сверхожиданий. Ожидания не только уникальны, они еще быстро вознаграждаются и зачастую более доступны и многочисленнее, чем вековые символы статуса. Когда речь заходит об ожиданиях, статус может быть подтвержден только в том случае, если у нас есть зрители. Мы получаем впечатление, впечатляя других.
ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ: В чем сила, бренд?
Если вам кажется, что забота о статусе как двигателе прогресса — что-то неестественное, вспомните, есть ли хоть какой-то вид потребления или даже поведения, не имеющий ничего общего со статусом. Для любого товара или услуги, которая имеет в своем распоряжении отношение к статусности, полезным будет придумать, как дать клиенту инструменты и ингредиенты, чтобы он сам рассказывал свою историю о нем.
Истории статуса & повод поговорить
Лучше возможности рассказать своим друзьям потрясающую историю может быть только ситуация, когда вас попросят это сделать. Существуют товары и услуги, которые от имени своих владельцев действуют как поводы рассказать свою историю статуса. Неудивительно, что крутятся они вокруг первой и главной социальной тенденции последних десятилетий: «Мне, Меня и Я». Другими словами, выставляем на показ то, что, возможно, будет интересным и впечатляющим — интересы, внешний вид, вкусы — все то, что заставит окружающих спросить, а владельца в ответ рассказать историю. Пример: компания DNA 11 создает индивидуальные запахи туалетной воды для клиентов, используя их ДНК. Компания Eleven Forty Co. — запонки в виде лица любимого человека, детей, актеров. Flattenme — печатает детские книжки, иллюстрируя их фотографиями детей своих заказчиков. Requiem for you — австрийская компания, которая может написать реквием на заказ.
Истории статуса & подготовительный период
Хорошо было бы, если бы каждый продукт или услуга могли сразу же служить поводом поговорить. Для этого собственниками продуктов и услуг необходимо провести серьезную подготовительную работу. Рассказчику важно привлечь внимание и начать разговор. Примеры: Firefly Tonics — натуральные напитки, производимые в Великобритании, содержат травяные вытяжки, фруктовые соки, а также «волшебный» новозеландский мед, «известный своими пищеварительными и антибактериальными свойствами». Чем не тема поговорить?
ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ: Витрина — разгадка тайны бренда
Нью-йоркский отель Gramercy Park Hotel and Residences предлагает своим гостям эксклюзивный ключ от единственного нью-йорского частного парка. Уж об этом точно можно рассказать, вернувшись домой.
Местное и натуральное
Акцент на местном и натуральном всегда беспроигрышен. Местному доверяют, оно всегда экологически чистое, наивысшего качества, а значит, отличный источник историй. Это то, что продавали веками такие компании, как британская Vertu, швейцарская Rolex. И миллионы потребителей охотно станут платить премиум-цену за такие товары, поскольку они будут рассказывать истории аутентичности, экспертности и покажут, что их владелец умеет выбирать лучшее.
Экологичное
Истории статуса и забота об экологии — пара, созданная на небесах. Поскольку потребители хотят узнать (и рассказывать потом) историю создания продукта, создателям историй статуса придется отвечать на вопросы, которых еще несколько лет тому назад никто не задавал. Как продукт попадает на прилавок? Из чего он сделан? Как будет влиять на окружающую среду? Пример: Dole Organic позволяет своим потребителям совершить путешествие на родину каждого фрукта. Вбив на сайте трехзначный код фермы с этикетки, потребители могут узнать историю купленного ими банана. На сайте можно прочитать историю каждой фермы, фото культур и рабочих, а также историю органических продуктов компании.
ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ: Как создать эффективный бренд в соцсетях
Возможности
Рассказывание историй таит в себе множество неиспользованных возможностей. Давайте четко определим, чем истории статуса не являются:
- это не история бренда, рассказанная массам, а помощь личностям рассказывать истории;
- это не сарафанное радио. Речь идет о клиентах, рассказывающих историю, чтобы повысить свой статус, а не для того, чтобы порекомендовать бренд. Информационный шум — побочный эффект, который и так неизбежен;
- истории статуса не заменят символы статуса, но будут с ними конкурировать;
- истории статуса не застрахованы от массовой популярности и могут стать символами статуса. Успешные нишевые бренды могут со временем стать большими и известными, переместившись в сферу традиционного брендинга.
Если идея вам понравилась, расскажите нам свою историю статуса.