Даже растущее в стране количество пивных алкоголиков не способно спасти украинских пивоваров от проблем падения экономики. По оценкам компании Укрпиво, объемы производства пива в 2013 г. сократились на 8%, до 276, 4 млн. дал, а экспорт – на 17%, до 262,1 тыс. т. В нынешнем году негативная динамика сохраняется: по данным Госстата, за 8 месяцев было произведено 179 млн. дал пива, что на 12,8% меньше показателей предыдущего года.
«Сейчас рынок в целом и наша компания в частности зависят от большого количества негативных факторов, влияющих на уровень потребления продукции. Это и незапланированное повышение акциза в мае, и запрет на импорт нашего пива на территорию Беларуси, Российской Федерации и АР Крым. А на части нашей страны продолжаются вооруженные столкновения», – говорит генеральный директор ПАО САН ИнБев Украина Дмитрий Шпаков, добавляя, что падение гривни значительно увеличило себестоимость продукции, что сказывается на потребительском спросе. По словам директора по маркетингу компании Перша приватна броварня Максима Васильева, по итогам года пивовары потеряют около 12%: «Помимо потери части территории и сложной экономической ситуации в стране, на рынок повлияло аномально холодное начало лета – традиционного скачка потребления не случилось – и май, и июнь были полностью провальные для всех пивоваров».
Искать покупателей
По словам исполнительного директора компании Укрпиво Игоря Товкача, в 2012 г. среднеценовой сегмент пива впервые в истории современной Украины уступил место дешевому. Оба эти сегмента составляют примерно 90% производимого в стране напитка, и до последнего времени самое бюджетное пиво все-таки уступало более дорогому продукту. В текущем году ситуация поменялась. «До недавних пор на украинском рынке наблюдалась поляризация потребительских предпочтений – так называемый U-shape phenomenon. Среднеценовой сегмент сокращался, потребители из него перетекали либо в эконом-, либо в премиальный и суперпремиальный ценовые сегменты», – рассказывает директор по корпоративным связям пивоваренной компании Efes Ukraine Валентин Бойницкий. Однако сейчас, по его наблюдениям, ситуация изменилась: за 8 месяцев 2014 г. среднеценовой и суперпремиальный сегменты показали рост, премиум остался практически без изменений, а вот экономсегмент сократился.
Дополнительным ударом по отрасли стали изменения в налоговой политике. «Сильно повлияло на рынок и повышение акциза на 42,5%. Оно не позволило государству получить больше налогов, а производители потеряли доход», – говорит Дмитрий Шпаков. Сейчас отрасль беспокоит желание правительства ввести налог с оборота алкогольной продукции в размере 5%. Будет или не будет введен этот налог с нового года, пивовары не знают, что только усложняет дело. «Отсутствие какой-либо внятной государственной стратегии по работе с подакцизными отраслями делает прогнозирование, как, впрочем, и планирование бизнеса в Украине, крайне неблагодарным занятием. При этом, например, в пивоваренной отрасли около 70% рынка занимают крупные международные инвесторы, привыкшие к прозрачным, понятным и предсказуемым правилам игры», – констатирует В. Бойницкий.
Резкий рост акциза, инфляция и девальвация гривни вынудили производителей пересмотреть цены на свою продукцию. По данным игроков, в среднем по рынку на протяжении года цены выросли примерно на 15%. При этом, сообщает Евгений Шевченко, генеральный директор Carlsberg Ukraine, адекватно росту затрат повысить цены на продукцию не может никто из производителей – это чревато еще большим снижением продаж. Однако в будущем это случится. А В. Бойницкий прогнозирует дальнейший рост цен и на украинское, и на импортное пиво. На последнее еще повлияет общая для Европы тенденция роста цен на сырье.
Сложнее приходится игрокам большой пивной тройки – Оболонь, Carlsberg Ukraine и САН ИнБев Украина, достигших высоких показателей развития до кризиса отрасли. «Динамика объемов продаж Carlsberg Ukraine с начала года соответствует динамике рынка. За 6 месяцев наши заводы в Киеве, Львове и Запорожье были в среднем загружены на 60%. Это на 6,1% меньше, чем за аналогичный период 2013 г., – говорит Е. Шевченко. – Со своей стороны мы делаем все возможное, чтобы удержать рыночные позиции компании». По данным исследовательской компании АС Nielsen, доля рынка Carlsberg Ukraine по итогам 6 месяцев 2014 года составляет 27,5%.
Лучше ситуация обстоит у небольших игроков. Например, Efes Ukraine констатирует рост производства – за 8 месяцев 2014 г. на 5% больше, чем за аналогичный период 2013 г., до 17,5 млн. дал. В компании Перша приватна броварня говорят о том, что продажи особо не выросли, но изменилась их доля – с 5,3% в августе 2013 г. до 7% спустя год. Эта разница объясняется просто, уверен Максим Васильев: «Мы расширяли дистрибуцию, улучшали продажи по стране, и за счет этого росли. У крупных игроков она и так близка к максимальной».
Россия не поможет
Падение внутреннего рынка дополняется падением внешнего. Основной рынок для украинского пива – Россия. По данным Государственной фискальной службы, по итогам семи месяцев текущего года Украина экспортировала пива на сумму $74,8 млн., из которых в Россию – на $20 млн. грн. В натуральном выражении, по данным Укрпива, в РФ идет более половины украинского экспортного пива. Однако на протяжении последних пяти лет этот рынок сократился почти на 20%. «В России закрыто уже восемь пивзаводов, значительно увеличены акцизы, а продажи пива ограничены», – рассказывает исполнительный директор ассоциации Игорь Товкач. Также падение обусловлено жесткой фискальной политикой государства, ограничением мест продаж и запретом рекламы.
С 15 августа Россия запретила ввоз на свою территорию продукции двух крупнейших пивоваренных компаний – САН ИнБев Украина и Оболони. Для первой запрет малосуществен. «Экспорт занимает незначительную долю в структуре наших продаж, так как, являясь глобальной компанией, мы имеем локальные подразделения на многих рынках», – говорит Д. Шпаков. Но для Оболони он критичен – ее доля в общем пивном экспорте в Россию составляет около 90%. Efes и Перша приватна броварня пока больше заняты на внутреннем рынке, а Carlsberg и САН ИнБев имеют свои мощности и в России. Как рассказывали в Оболони еще в начале года, несмотря на сокращение экспорта в Россию, компания намерена развивать дистрибуцию и усиливать наши позиции на этом рынке. Но при этом пытается найти новые места сбыта – например, в 2011-2013 гг. начала развивать экспорт в Китай, Вьетнам, Сингапур, Японию. Также новыми регионами сбыта для компании стали Латинская Америка и Африка.
Однако, считают в Укрпиве, российские потери не могут компенсировать другие крупные экспортные рынки – Беларусь, Молдова, Прибалтика и Грузия, не говоря уже о развивающихся. Хотя, по словам Д. Шпакова, ситуация с ввозом пива в Беларусь для украинских пивоваров имеет тенденцию к улучшению, несмотря на то что цены на местную продукцию намного ниже украинских. «Во всем мире потребление алкоголя падает, и найти рынок, который компенсирует российский, сложно. А рассчитывать на него, когда там закрываются свои заводы, не приходится», – уверены в Укрпиве. «Наши экспортные поставки в первом полугодии 2014 года сократились на 17% по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года, несмотря на расширение географии», – рассказывает директор Carlsberg Ukraine – компании, экспортирующей продукцию более чем в 20 стран мира и в 2014 г. вышедшей на два новых рынка – Грецию и Кипр.
Импорт не помеха
В 2013 г. объем импорта пива в Украину составил 59,5 тыс. т, что на 18,6% больше, чем в 2012 г., принеся импортерам практически на $10 млн. больше, чем годом ранее.
Больше всего Украина импортирует пива из России – 1,5 млн. дал, Бельгии – 0,4, Германии – 0,3 и Чехии – 0,2 млн. дал. Но вступление в силу Соглашения об ассоциации с ЕС, которое через год с лишним обнулит пошлины для производителей из ЕС, особой угрозы для пивоваров не представляет. Во-первых, импортное пиво в основном представлено в суперпремиальном сегменте, который хотя и рос до кризиса, но все-таки значительно уступал в объеме среднеценовому и экономсегменту. Аналоги такому украинскому продукту в основном ввозились из России и Беларуси, откуда, кстати, в этом году ввоз пива был ограничен.
При этом значительную часть пива импортируют с других своих заводов те же компании, которые производят пиво в Украине. Так Leffe привозит InBev, из Carlsberg Group в Украину попадает Corona, а Miller Genuine Draft – Efes. Кроме Оболони, все крупные игроки имеют заводы в России и периодически даже заменяют российской продукцией украинские аналоги. Так, в августе этого года Efes Ukraine из-за трудностей с вывозом продукции с завода в Донецке решил частично импортировать ее с предприятий группы Efes в Молдове и Российской Федерации. «Мы испытываем значительные трудности с логистикой: вывоз товара с наших производственных складов в настоящий момент чрезвычайно затруднен», – говорили в компании. Завод в Украине продолжал работать, но значительная часть пива на полках была с молдавских подразделений.
Поэтому обнуление пошлин максимум скажется на количестве импортного пива на полках, но не на заработках компаний. Впрочем, скорее всего, если ситуация стабилизируется, останутся и наши сорта, и экспаты. По оценкам Укрпива, потребление пива в Украине пока не дотягивает до среднеевропейских показателей, а значит, если акцизы не будут существенно увеличены, а экономическая ситуация стабилизируется, шансы на восстановление украинский рынок пива имеет явные. Но Евгений Шевченко добавляет, что сейчас важно понимать долгосрочные намерения правительства по изменению акцизов в следующем году. Ведь на данный момент очевидно, что в 2015 г. покупательная способность населения не улучшится.