Несмотря на то что рынок пива имеет негативную динамику, на нем есть ниша, продолжающая показывать хорошую сторону. Это сегмент малого пивоварения, производящий дорогие эксклюзивные сорта пива. Ставку на эксклюзивность, как правило, делают малые региональные пивзаводы.
«Перспективы малого пивоварения довольно велики с точки зрения развития высокорентабельного, но не большого по масштабам бизнеса. Это своеобразная ниша, которая еще не заполнена в достаточной степени, направлена на потребителей с высоким уровнем доходов», – отметил исполнительный директор компании Укрпиво Игорь Товкач. Доля малых предприятий в общем количестве пива, производимого украинскими пивоваренными заводами, составляет около 5%. «Часть продукции малых предприятий в общем количестве украинского пива будет увеличиваться. За счет собственных и привлеченных средств они проводят реконструкцию, внедряют в производство современные технологии и, увеличивая мощность, превращаются в предприятия средней мощности», – рассказывают специалисты Бердичевского пивзавода. Среди них лидируют пивзавод «Бровар» в Микулинцах, Бердичевский пивзавод, Уманьпиво, Мелитопольский и Хмельницкий пивзаводы. То, что происходит на рынке Украины, вписывается в общие тренды для развитых стран. «Специальное» и, как правило, непастеризованное пиво постепенно вытесняет продукцию гигантов. Например, сегодня в Германии на долю малого пивоварения приходится 67% пивного сектора.
Завоевать «вкусом»
Малым пивзаводам нет смысла конкурировать с крупными производителями. Скорее речь может идти о конкуренции между собой, где важны место расположения, качество и уникальность пива, некие изюминки в виде особого меню в пивных ресторанах, цена и правильность каналов продвижения продукта.
По словам Максима Васильева, директора по маркетингу ТПК Перша приватна броварня, основной стратегией малых пивоваренных предприятий является способность находить нишу своего потребителя, предпочитающего пиво с определенными вкусовыми качествами. И не гнаться за массовыми «евролагерами», конкурирующими размером рекламного бюджета и представленностью в супермаркетах.
Как считают технологи Мелитопольского пивзавода, преимущество маленьких пивоварен заключается в том, что каждая имеет свою уникальную рецептуру и уникальные сорта пива. Технологи Мелитопольского пивзавода объясняют, что большие пивзаводы используют в производстве мальтозную патоку, поскольку она дешевле солода или сахара, однако это сказывается на качестве пива. Локальные предприятия работают на импортном солоде, который отличается более высокими параметрами, лучшим качеством, а также имеют безграничные возможности в плане создания пива с новыми оттенками и оригинальными вкусами. А это в свою очередь привлекает потенциального клиента. Такое разнообразие сортов пива может обеспечить только малое предприятие, крупные же сосредоточены в основном на объемах и большом производстве.
«У маленьких предприятий есть один большой плюс – это возможность экспериментировать с сортами в небольших количествах. Скажем, выпустить оригинальный сорт в количестве 20 бочек, продавать его по высокой цене в течение месяца, а потом про него забыть. Большой завод себе этого позволить не может. Мы делаем акцент на количество сортов, качество и полноту вкуса, а крупное предприятие – на количество самого пива и цену», – рассказывает Степан Троян, директор пивзавода «Бровар» в Микулинцах. Потребители такого «эксклюзивного» пива – люди, способные уплатить за полулитровую бутылку от 15 грн. и больше.
Сбыт и маркетинг малых пивоваров
Малые пивзаводы используют совершенно иную схему сбыта, чем крупные. Методы продвижения – это пиво на розлив, когда потребитель может попробовать новинки. У региональных пивоваров нет тех объемов продаж, чтобы обеспечить маркетинговые требования в тех же торговых сетях, поэтому они ограничены в своих маркетинговых возможностях.
Оправданной стратегией можно назвать открытие фирменного пивного ресторана. Сегмент КаБаРе является одним из основных каналов сбыта. Владелец любого ресторанного заведения заинтересован в том, чтобы его ассортимент алкогольных напитков был уникальным.
Магазины на розлив обеспечивают продажи в среднем 200-500 л по 15-20 грн. за литр ежедневно. Наценка может составлять 75-100%. «Локальные заводы не имеют централизованных пунктов и складов, они сотрудничают с дилерами и оптовиками. У нас в каждом областном центре есть дистрибьютор. Важным каналом сбыта является КаБаРе, однако этот сегмент в больших городах и областных центрах существенно отличается. В крупных городах – это дорогие рестораны и пабы, имеющие определенные условия и обеспечивающие до 50% сбыта. В областных центрах с рядовыми пивными заведениями мы работаем на другом уровне, этот канал сбыта обеспечивает около 20-25%. В областных центрах пиво реализуется в рознице», – рассказывает Степан Троян.
Эффективными являются продвижение через дегустационные форумы, сайты и работа с коллекционерами. Но основной акцент малые предприятия делают на оригинальность упаковки, вкуса, этикетки и локальность названия. «У небольших пивоварен обороты вовсе не такие, как в крупных пивных холдингах, следовательно, и возможностей на какие-то необычные тактики по завоеванию рынка нет. Шансов запустить акцию или другой маркетинговый ход – намного меньше. Что касается телерекламы, то о ней вообще речь не идет, поскольку там суммы намного больше. Максимум, на что можно рассчитывать, – это варить пиво стабильно высокого качества и надеяться на позитивное сарафанное радио», – резюмировал Игорь Кисиль, руководитель отдела маркетинга Уманьпиво.
Проблемы и перспективы
Малое пивоварение – бизнес рентабельный, если у предприятия нет большой кредитной нагрузки. Прибыльность может составлять 20-25%. Все региональные заводы в крупных городах продают очень дорогие сорта пива, а в своих областях реализуют дешевый локальный напиток, за счет чего компенсируют сложности продаж в городах-миллионниках.
Однако бывают сложности. Основная проблема – отсутствие источников роста. При выходе за рамки своего естественного рынка (как правило, город или район) малые пивоварни, имеющие ограниченный объем продаж, сталкиваются с тем, что затраты на продажу их продукции становятся значительно выше, чем у конкурентов. В результате их товар на полке получает высокую цену и не продается в конкурентном объеме.
«В данном случае есть два пути развития: четко понимать ограничения и создавать модель бизнеса на уровне региона, учитывая ценовые особенности и экономию, или заниматься точечными продажами «региональных диковинок» в крупных городах. Главное – понимать, что попытка вырасти в национального игрока – это большие инвестиции и риски», – поясняет Максим Васильев.
«Последние несколько лет стремительно растет акциз на пиво, повышается плата за использование воды, дорожают энергоносители и проч. Все это снижает рентабельность бизнеса и делает пивоварение менее привлекательным бизнесом», – добавляет Игорь Кисиль. По мнению экспертов, весьма негативно сказывается дальнейшее усиление налогового давления: новые, возможные акцизы. «Особо больно может сказаться введение 5%-го акциза с реализации. Этот налог ничем не будет отличаться от прямого роста акциза на 38%, но, кроме того, сильно усложнит жизнь розницы и приведет к торговым войнам дистрибьюторов (между собой) и розницы: крупной с малыми реализаторами. Падение курса гривни для них менее ощутимо, если они не брали кредиты в валюте», – объясняет Игорь Товкач.
Также среди проблем малого пивоварения пополнение оборотных средств для обеспечения производства и инвестиций. Малым заводам намного сложнее взять кредит под низкие ставки, чем крупным и тем более большим иностранным производителям. Последние, имея гарантии материнских компаний, находятся в наиболее выгодных условиях.
Невзирая на это, эксперты рынка считают, что перспективы малого пивоварения несколько лучше, чем промышленного. Современный украинский потребитель любит новинки, поэтому и находится в постоянном поиске вкусов и впечатлений. «Рынок малых пивоварен сохранится в будущем в том же объеме на уровне 3-4%, но игроки будут меняться. Начнет развиваться данный сегмент с созданием экспериментальных эксклюзивных сортов. Делать это станут люди, действительно любящие пиво и занимающиеся этим не только с точки зрения коммерции, но и страсти к данному делу. Поскольку пивоварение – дело недешевое, его будущее полностью будет зависеть от доходов населения. Если доходы начнут расти, то этот тренд будет развиваться», – отметил Максим Васильев. «У малых и средних пивоварен в целом дела обстоят не так уж и плохо. Новые установки по розливу (в Киеве довольно много специализированных магазинов по розливу пива в ПЭТ-упаковку) внесли огромный вклад (по сути вдохнули вторую жизнь) в развитие таких заводов. Если бы их не было, ситуация была бы намного плачевнее», – резюмировал Игорь Товкач. Так что, несмотря на все проблемы, малым пивоварням удается неплохо заработать на падающем рынке.