Татьяна Мокренко, директор по маркетингу в социальных медиа, New Strategies Group, преподаватель в Advertising School
Последние два года бренды активно начали работать с соцсетями, и производители алкоголя – не исключение.
По данным SocialBakers, только в Facebook, где общается «самая вкусная» аудитория, сейчас присутствует около 60 брендов. Из них 18 пивных, 14 водочных, 17 – крепкие напитки (в основном вики, бурбон), 2 винных бренда и 5 слабоалкогольных. Четверка лидеров по количеству подписчиков и вовлечению – пивные бренды «Чернігівське», Staropramen, StellaArtois, Bud, принадлежащие компании САН ИнБев Украина, и пятый в списке – активно промотируемый вермут Martini.
Эти же четыре бренда, помимо лидерства в алкогольном топе, также входят в пятерку лидеров среди всех украинских брендов. А посты «Чернігівського» периодически попадают в топ-5 самых обсуждаемых постов от брендов в разрезе месяца.
Секрет успеха заключается в потенциально большой аудитории и поддержке правильного коммуникационного вектора. Согласно исследованию GFK Ukraine за 2010 г., большинство украинцев (60,4%) дали утвердительный ответ на вопрос, пьют ли они пиво. Бренды постоянно инвестируют в расширение аудитории с помощью контекстной рекламы, удерживая подписчиков «правильным контентом». Эти бренды не только говорят о своем продукте с призывом покупать, но используют темы, с которыми они ассоциируются или должны ассоциироваться. Для «Чернігівського» – это тема патриотизма и национальных ценностей, Staropramen – тема Праги, StellaArtois пользуется кинотематикой, а Bud играет на поле молодежных драйверов: постоянное движение, новые впечатления и достижения. За счет этих тем бренды получают постоянное вовлечение пользователей и вирусное распространение контента.
Что касается категории более дорогих брендов (виски, вермут, ром), у них значительно меньше подписчиков, и это закономерно, поскольку аудитория меньше. А также другой подход к контенту стратегии: меньше постов, почти все они о бренде или брендированные (бренд присутствует на картинке в виде лого, или дизайнеры разрабатывают специальные вижуалы, в которые органично влетает продукт). И в каждом посте бренды пытаются передать настроение, особую атмосферу, чтобы пользователь почувствовал свою избранность. Некоторые из этих брендов, к примеру JackDaniel's, успешно используют закрытые вечеринки для своей популяризации. Механика проста: через социальные сети приглашаем нужную аудиторию, они приводят друзей, фотографируются, выкладывают фото в те же сети. Как следствие – бренд получает уже лояльную аудиторию, которая побывала на вечеринке, к тому же новых подписчиков, присоединяющихся к странице благодаря buzz в сетях. С помощью таких мероприятий бренду удалось нарастить своих потребителей.
В общем, социальные сети – хороший инструмент для контакта со своей целевой аудиторией, поскольку он позволяет держать руку на пульсе касательно мнений и отношений к бренду.
Оксана Стехина, исполнительный директор, Vizeum Ukraine
Водочная категория со стороны маркетинга очень похожа на сам продукт:
- высокий градус жесткой конкурентной борьбы (свыше 50 марок на рынке);
- постоянные законодательные запреты на употребление того или иного медиаинструмента (как в прямой рекламе, так и в спонсорстве);
- традиционные решения, требующие высоких медиаинвестиций.
Кроме всевозможных запретов, нивелирующих возможность донести позиционирование и препятствующих достижению целей, водочный сегмент показывает падение на фоне общего снижения потребления продукции, потеряв 15% за пять лет.
Таким образом, перед игроками рынка стоят сложные задачи: обходя все запреты, сохранить объемы продаж через донесение основных атрибутов бренда и построение знания среди целевой аудитории.
Примером невероятно успешного решения в водочной категории является спонсорская кампания «Зеленой марки» в 2013 г., которая, несмотря на сравнительно небольшие для категории бюджеты, осуществила прорыв в области спонсорских решений и позволила превысить все поставленные клиентом цели. Вместо заявленных 200 минут присутствия бренда в эфире компания получила 1080, а рост продаж составил 113% вместо ожидаемых 50%. Данные результаты были достигнуты благодаря разработке телепроекта «Машина времени». Впервые на украинском телевидении бренд стал не просто спонсором шоу, а создал совместный с каналом концептуальный бренд-контент.