Версия для печати
Ошибка в тексте? Выделите её мышкой и нажмите Ctrl+Enter

Самоидентификация в социальных медиа. Рефлексии рекламщика

Самоидентификация в социальных медиа. Рефлексии рекламщика
13 августа 2015

Социальные сети — это общение, информационный шум, демонстративное потребление или индикатор реальной жизни человека?

Известно, что самоидентификация — основной элемент личности, поэтому она серьезно влияет на поведение человека. Еще мы знаем, что в социальных сетях люди ведут себя не совсем так, как в реальной жизни. При этом психологи только учатся изучать их поведение там, поскольку традиционные инструменты в этой среде срабатывают далеко не всегда.

Я работаю в рекламном агентстве, продвигающем бренды в сети, и мне чаще приходится иметь дело с учетными записями, а не реальными людьми. Поскольку до этого я работал в ATL-агентствах, мне кажется, что я научился неплохо чувствовать разницу и сходства.

Лучше, чем есть

Сейчас принято считать, что люди используют социальные сервисы, чтобы казаться лучше, чем они есть на самом деле. Якобы только с образованием социальных сетей у нас появились специальные штуки, делающие наши слова мудрее, а фигуру стройнее. Но ведь люди всегда хотели (и будут хотеть) казаться лучше, для этого же они одеваются, чистят зубы...

Представим себе одну неделю жизни обыкновенного человека в форме видеозаписи с камеры слежения, установленной в библиотеке. Просматривая ее в ускоренном режиме, мы без особого энтузиазма отметим такие события: во вторник библиотекарь уронил две книги, в четверг юноша в читальном зале безрезультатно попытался познакомиться с девушкой, а к концу пятницы драцену на подоконнике так никто и не полил. Как вы полагаете, это интересное видео?

Каждый, кто присутствует в Foursquare, наверняка имеет некий внутренний фильтр. Одному он позволяет «зачекиниться» в киоске с шаурмой, а другому — нет. Можно предположить, что первый человек беднее второго, у первого жена не пользуется Foursquare, а за вторым следит. Я же считаю, что для кого-то шаурма — это событие, а для кого-то — нет.

Так же работает и Instagram: обладательницы красивых попок постоянно фотографируют их, поскольку это самая роскошная часть тела, доступная им. Все логично. Любители хорошо поесть будут фотографировать еду. То, что вы там увидите, — самые интересные и ценные моменты чьей-то жизни. Просто все остальное еще скучнее.

К счастью, постоянной трансляции в интернет жизни каждого из нас еще не придумали. Но уверяю вас: будь у охранника в библиотеке Facebook, спустя неделю мы обнаружили бы там те три поста, потому что ничего более примечательного за неделю в ней не произошло.

Как рекламщик я очень заинтересован в том, чтобы именно моя рекламная активность показалась человеку интересной, и он решил разместить пост об этом где-то между информацией о двух упавших во вторник книгах и фотографией увядшей драцены или хотя бы «лайкнет» страничку бренда, чтобы это увидели его немногочисленные друзья. Это очень важный момент, поскольку о нас всегда судили по предпочтениям, а теперь — по «лайкам».

Я — Курка!

Агентство Escape ведет несколько брендов в Facebook. Один из них особо хочется упомянуть в контексте самоидентификации. Это «Курка». Небольшое фермерское хозяйство в селе Лукаши выращивает кур, свободно гуляющих и нормально питающихся. Когда перед нами встала задача по продвижению этого бренда, мы решили подойти к вопросу основательно и сочинили целостный персонаж. Это такая себе «сільська жіночка», попавшая в интернет и охотно комментирующая происходящее в стране, правда, со своей колокольни. Язык, на котором она говорит, соответствующий, сфера интересов широчайшая.

Здесь стоит отметить, что копирайтеры, которые стоят за Куркой, буквально вжились в образ: «Это Курке неинтересно! Так Курка никогда не поступит!». Для них Курка — уже практически родня.

Интересны реакции подписчиков страницы. Люди часто пишут Курке «в личку», и даже если это претензия, мы договорились всегда отвечать от имени Курки и никогда — от команды, которая стоит за ней. Таким образом, стараемся охранять целостность образа, никогда из него не выходим. Если вы посмотрите в комментарии, то заметите, что пользователи интернета чаще обращаются именно к персонажу, а не бренду. Нам это очень нравится, в этом потенциал нашей Курки.

I like Ferrari and Chernigivske

Простые люди всегда старались сфотографироваться с Ferrari, на причале у чужой яхты и при возможности в обнимку со знаменитостью. Теперь подобные фотографии можно не просто хранить, но еще и эффективно демонстрировать разным людям и получать за это поощрительные сигналы.

Pinterest как будто специально создан для того, чтобы потреблять вещи, не покупая их. Проходит всего лишь год, и борд «Мой стиль» трещит по швам и ломится от избытка стильной одежды и обуви. И неважно, что ты одеваешься немного скромнее, все равно это «твой стиль». Сеть — идеальный инструмент демонстрации потребления, даже если у тебя со знаменитостью, с которой ты в обнимку, ничего не было.

Раньше приходилось выискивать подходящий момент и переводить тему разговора ближе к еде, чтобы при всех упомянуть о посещении дорогого ресторана, сейчас же можно просто «зачекиниться», и все об этом узнают, если ты туда и не ходил. Можно сфотографировать устриц или «лайкнуть» страничку Rado, и кто-то, с кем ты лично не знаком, сделает о тебе серьезные выводы.

Я очень быстро читаю резюме и долго изучаю именно жизнедеятельность соискателей в соцсетях. То же касается и клиентов. Могу сказать, что меня гораздо больше интересуют музыкальные предпочтения людей, чем список «залайканных» брендов: нет смысла врать, что тебе нравится, скажем, Элтон Джон.

Реальные и виртуальные сущности

Как-то мне довелось услышать довольно странную интерпретацию присутствия людей в интернете — хочу о ней упомянуть. Поскольку речь идет о некоем виртуальном пространстве, в котором мы существуем материально, не опосредованно, наше сидение за монитором сравнивалось с выходом из физического тела. Как будто наши неосязаемые и бесплотные души путешествуют по миру, нами же и созданному, ежедневно оставляя там свидетельства собственного существования. При таком подходе еще сложнее объяснить разницу в поведении реальной и виртуальной сущностей: вот доброе в принципе тело молотит по клавишам, а тем временем злая по натуре душа ругает ни в чем не повинного собеседника.

С брендами все понятно: по-настоящему одухотворенных среди них очень мало, поэтому большая их часть либо ведут себя в интернете как ожившая книга жалоб, либо пересказывают устаревшие шутки вслед за конкурентами. Но всякий раз, когда мне приходится сталкиваться с политиками в социальных сетях, я понимаю: или красивая эзотерическая аллегория про души совсем не работает, или политики — неживые люди.
Вот человек только что выступал на Майдане и, стараясь посильнее басить, провозгласил десяток ничего конкретно не значащих тезисов, а через пять минут они в том же виде появляются на сайте его политической партии и оказываются в аккаунте Facebook. И несмотря на то что сама суть современных социальных сетей за каждым словом, точкой и запятой предполагает личность, его персональный аккаунт ведет специально оплачиваемый андроид Батарейкин. Поэтому бессмысленно ждать, когда политик придет в комментарии и ответит на все вопросы. Он и в жизни старается не общаться с народом, потому что недавно попробовал и был многократно послан. Интересно, победит ли он?

Подводя итоги, как рекламщик могу утверждать следующее: если потребитель «лайкает» и «шарит» твою историю, значит она сделала его жизнь интереснее и возвеличивает этого человека над теми, кто узнает о ней именно от него. Такой и должна быть реклама.
В реальной жизни и в интернете люди хотят казаться лучше, чем они есть, и так было всегда. Судить о них в Сети стоит по тому, о чем им нет смысла врать: очень сложно симулировать, например, любовь к котикам. Социальные сети — для живых людей. Представляя торговый или персональный бренд в Сети, нужно стараться максимально очеловечивать общение с первым и никому не делегировать работу со вторым.


Леша Новиков — партнер и креативный директор рекламного агентства Escape. Более шести лет занимается рекламой. Работал неймером, копирайтером и креативным директором в ряде агентств, среди которых Sahar, InterActive Media (DVL Group) и Brandaid. Окончил Институт международных отношений Киевского национального университета им. Тараса Шевченко.

МАТЕРИАЛ ЖУРНАЛА СТРАТЕГИИ

comments powered by Disqus
загрузка...

ПОЛЕЗНЫЕ ССЫЛКИ

, , , , ,
*/?>