Версия для печати
Ошибка в тексте? Выделите её мышкой и нажмите Ctrl+Enter

Гиорги Гивишвили: Европа пока недосягаема для украинской молочки

Гиорги Гивишвили: Европа пока недосягаема для украинской молочки
11 ноября 2015

С генеральным директором молочной компании «ТЕРРА ФУД» поговорил о нынешних тенденциях молочного рынка, маркетинговых стратегиях компании и влиянии экономического спада в стране на производство и получение прибыли.

У Гиорги Гивишвили необычная биография. Родился в Тбилиси, азы менеджмента и маркетинга осваивал в США, сейчас живет в Киеве. Его восхождение по слу жебной лестнице сразу началось с руководящих позиций. Сначала он стал правой рукой главы грузинского представительства табачной компании Philip Morris. Также занимал высокие должности в швейцарском и российском представительствах, был управляющим белорусско-молдавского региона и региона субэкваториальной Африки в компании. В Украине кроме упомянутой Philip Morris Гивишвили успел проявить свои недюжинные способности в таких крупных холдингах, как «Авангард» и Global Spirits, а сейчас укрепляет статус молочной компании «ТЕРРА ФУД».

Вы гражданин Грузии, но уже долго живете в Киеве. Как попали в Украину?

В 2007 году табачная компания Philip Morris, в которой я тогда работал, предложила мне должность директора по маркетингу в Украине, на Кавказе и в Молдове (с центром в Киеве). Я согласился – и уже 8 лет живу здесь.

До прибытия в Украину вы работали в других странах мира. Где сложнее развивать бизнес?

В России я провел более четырех лет. Это колоссальный опыт и самый сложный проект. В немалой степени – из-за коррупции и бюрократия. Потом была Беларусь. Наверное, в мире осталось лишь несколько государств, которые можно сравнить с Беларусью с точки зрения ведения бизнеса. Северная Корея, Венесуэла, Куба, Зимбабве… В них мало что зависит от бизнесмена. В ЮАР я работал 3 года. Построение бизнеса в Африке имеет радикально противоположные сложности: в культурных и этнических аспектах.

В какой точке земного шара комфортнее начинать свое дело?

Там, где созданы все условия. Например, в Сингапуре: в течение дня можно открыть, зарегистрировать и начать любой бизнес. Так же в США. В Швейцарии, где я жил, бизнес работает как часы Rolex. Все систематизировано, любое отступление немыслимо, но подоходный налог составляет около 49%. В Грузии создана законодательная база, предусматривающая упрощенную процедуру налогообложения, регистрации и сертификации любого законного бизнеса.

Что скажете об Украине?

Нужно пройти еще долгий и сложный путь, чтобы создать необходимые условия для роста и стимулирования бизнеса. Это законодательная база, налоговые инструменты, привлечение инвестиций в страну, политико-экономическая стабильность. Многих названных составляющих сегодня в Украине нет. Государство и общество не созрело к таким изменениям. Многие иностранцы считают небезопасным нахождение их капиталов в Украине по причине рейдерства. Тем не менее в Украине есть условия для создания бизнеса и люди, способные им управлять. А потенциал страны невероятен!

В вашем послужном списке успешное управление крупными компаниями. С таким опытом можно было стать и хозяином бизнеса…

Мне доставляет удовольствие управлять бизнесом других. Я привык решать чужие проблемы и приводить людей к успеху.

Это не значит, что мои амбиции на нуле. Дважды я пытался начать свое дело, параллельно с основной работой. Но попал в кризисные 2000-й и 2008-й годы. Первый бизнес был ресторанным, в Грузии. Вложил $10 тысяч, но ресторан просуществовал не более 4 месяцев. В 2000 году рестораны почти не давали прибыли. Более того, я занимался этим на расстоянии. Имея ресторан, в нем надо ежедневно находиться, иначе – крах. Если займусь ресторанным делом, то на пенсии, когда можно будет уделять ему 99% времени. Попытка №2 связана с продажей земли в Грузии и США. Бизнес начинался при мировом буме в этой сфере. В 2007 году я с партнером создал проект небольшого престижного поселка в 30 домов за городом. Вложил сумму на пару нулей больше, чем в ресторан. Все шло хорошо до сентября 2008 года. Грянул глобальный экономический кризис и война РФ с Грузией, и сегодня объект заморожен.

Три года назад вы говорили, что не прочь заняться производством собственного мороженого в Украине. Передумали?

Сейчас это неактуально: в стране кризис. Я выжидаю нужный момент, так как мое мороженое – hand made, и оно в том ценовом сегменте, который сегодня не под силу покупателю. Увы, в Украине одно из самых худших мороженых, которые я пробовал за свою жизнь. Здесь невозможно купить нормальное, качественное мороженое! Поражаюсь, почему эта ниша не занята местными бизнесменами. Ведь линия по производству мороженого стоит менее $1 млн.

Сегодня вы генеральный директор молочной компании «ТЕРРА ФУД». Какие тенденции доминируют на этом рынке?

Это снижение потребительского спроса и покупательной способности. Люди ищут замену молочным продуктам либо их более дешевый вариант. Увы, экономическая ситуация в стране провоцирует такое поведение потребителей, и не только в молочной сфере. Общее снижение объема отгрузок сказывается и на том, что продукция не поставляется на  неконтролируемые территории и в Крым. Это около 15% всего товарооборота. Но у нашей компании в сравнении с 2014 годом почти на 50% выросли объемы за счет запуска новых брендов. Я говорю о ТМ «Ферма», которая стала мегауспешной и перекрыла убытки от регионов, куда наша продукция ныне не поступает. И все же прибыльность компании пострадала.

Есть ли у вашей компании выход на внешние рынки?

Мы продаем продукцию в 31 страну. Это Ближний Восток, Северная Африка, бывший СССР, кроме Прибалтики и России. Подобная реализация продукции очень перспективна, так как выручка в валюте. За рубежом также цены и маржа выше, нежели в Украине, поэтому мы стремимся расширить географию и ассортимент продукции. К примеру, растительно-сливочные смеси, или спреды, – прибыльная позиция на ближневосточном и североафриканском рынках. Очень хочется, чтобы доля поставок экспорта «ТЕРРА ФУД» составляла 25-30% общих продаж. Пока мы не дотягиваем. Но в условиях нестабильного рынка и слабости гривны единственный безопасный путь для компании и минимизации рисков – увеличение объемов экспорта.

Вы не упомянули среди направлений страны ЕС…

Европа пока недосягаема для украинской молочки. Наша продукция не отвечает европейским требованиям в области контроля качества. Нужны серьезные шаги со стороны частных компаний и государства, чтобы стимулировать создание условий трансформации отечественного производителя, что позволит выйти на евроуровень. В Европе действует принцип контроля и трекинга к источнику. То есть по банке купленного кефира можно проследить этапы его производства вплоть до коровы, с которой надоено молоко. Это подразумевает немалые инвестиции со стороны производителя конечной продукции и заготовителя, что на данный момент нереально в Украине.

В конце сентября Украина получила разрешение на поставки молока в Китай. Нынешним правительством это преподносится как масштабное историческое событие. Что оно даст нашей молочной промышленности? Станет ли китайский рынок альтернативой российскому?

Надо быть осторожнее в эмоциях. По своим размерам Китай интересен всем странам и для поставок любой продукции.

Но «открытие» рынка Китая – шкатулка с секретом. Ведь каждому производителю доступна определенная категория молочных продуктов: «ТЕРРА ФУД» дан зеленый свет лишь на сухую сыворотку.

То есть на все прочее – красный?

По каждой категории продуктов определенная процедура. Для Китая, кроме сыворотки, может быть еще интересно молоко длительного хранения в термоупаковке. Вообще, в китайской культуре не распростренено употребление молочной продукции, но перспективы рынка Китая – глобальные. Ранее его обеспечивали Австралия, США, Канада, некоторые страны ЕС. Надеюсь, до конца 2015 года наша компания осуществит первую поставку сыворотки частным китайским фирмам. Не скрою, «ТЕРРА ФУД» выгоднее продавать в Китай, а не внутри Украины.

Наш потребитель неравнодушен к инновациям. Что предлагает «ТЕРРА ФУД»?

Мы законодатели инноваций на украинском молочном рынке. Если проследить историю наших нововведений за последние 4-5 лет, становится очевидным: мы были первопроходцами почти во всех категориях молочной продукции. Например, молоко Premialle в стекле в постсоветский период не выпускал никто. Наша идея оказалась прибыльной, так как Premialle – молоко высшего качества, и это оценил потребитель. Два года назад был запущен бренд «Ферма». Сегодня у него львиная доля на рынке украинского масла. И мы могли бы продавать в два раза больше, чем производим, но нам не хватает мощностей. Также мы первыми предложили потребителю украинский вариант сыра фета в пластиковых емкостях. Ведь не все могут купить дорогую греческую фету. Одними из первых мы представили так называемые намазные
плавленые сыры, зернистый творог марки «Біла лінія». У нас есть множество разработок новых продуктов, основанных на инновационных подходах, я уверен, что они станут интересным предложением для потребителя. Но не хочется выводить новые продукты на рынок в период отсутствия денег и оптимизма у потенциальных покупателей.

Какая линейка вашей продукции дает компании наибольшую прибыль?

По дороговизне – ТМ Premialle. По объему продаж – «Ферма». Она лидирует почти во всех категориях. Этот бренд за два года существования на рынке показал рост более высокий, чем какой-либо другой производимый нами продукт, что говорит о его перспективности и качестве.

По­-вашему, чего хочет потребитель?

Отвечу словами американского предпринимателя Стива Джобса: «Потребитель не знает, чего хочет, пока ты этого ему не дашь. Только потом он понимает, что именно это искал». А вообще, люди хотят качественный продукт, вменяемую цену и известный бренд. Некоторые покупают продукт из-за привлекательной упаковки. Да, мы все жертвы маркетинга и рекламы. Но в последние годы соотношение цены и качества – самые важные критерии для украинского потребителя.

Кого «ТЕРРА ФУД» считает своим конкурентом?

Конкурент – это любой производитель, выпускающий продукт, похожий на твой. Даже если какой-то производитель молока занимает 0,5% рынка, он уже является конкурентом. Именно он будет агрессивнее и креативнее крупного игрока. А его 0,5% могут превратиться в 5% всего за полгода. Поэтому у нашей компании скрупулезный подход к мониторингу рынка.

Можно упустить маленький нюанс и проиграть большие деньги. В Украине сегодня около 10 основных компаний, которые составляют 90-95% молочного рынка. И «ТЕРРА ФУД» регулярно проводит закрытые дегустации по каждому нашему продукту, сравнивая его с конкурентом. Ведь потребителя можно обмануть лишь единожды.

Ныне стали модными органические продукты. Считаете эту нишу конкурентной для вашей компании?

Сейчас ищем пути, каким образом сможем участвовать в этом развивающемся рынке. Увы, экономическая ситуация убила данную категорию продуктов. Потому что они дороже стандартной продукции на 50% и выше. Но у нас есть некоторые наработки, и после стабилизации экономики мы займем эту нишу, если мода на нее не пройдет.

«ТЕРРА ФУД» имеет 19 молокоперерабатывающих предприятий, из которых 9 – заводы. Какой из них наиболее востребован в производстве?

Они делятся на несколько категорий. Белоцерковский молококомбинат выпускает кисломолочную продукцию. Это кефиры, йогурты, зернистый творог, молоко, термостатная сметана, и он загружен по максимуму. Остальные предприятия производят масла и растительно-сливочные смеси, а также сыры и сыропроизводные продукты.

Почему уважающая себя компания производит так называемые сырные продукты – продукты низкого качества?

В условиях понижения покупательской способности и уровня жизни не все могут позволить себе купить настоящий сыр или сливочное масло. К примеру, в Африке больше употребляют растительно-сливочную смесь, а не масло. А сырные продукты мы поставляем на рынки Казахстана и Молдовы. Главное, не обманывать покупателя и не выдавать сырный продукт за сыр, как это делают недобросовестные фирмы.

Вы пришли в молочную компанию из аграрного холдинга. Легко ли было перестроиться, ведь здесь иная специфика?

Человеку, способному управлять бизнесом, несложно постигнуть азы нового дела в течение полугода максимум. Если, конечно, это не ракетные технологии. Между агро- и молочным бизнесом масса общего в вопросах себестоимости и управления бизнесом. Но по финансам, оргструктуре и получению прибыли все иначе. Мне было нетрудно освоиться в молочном деле, потому что всегда стараюсь оценивать ситуацию в общем, а затем вникать в детали. При этом окружаю себя хорошими специалистами. Только последние 4-5 лет здесь стали появляться управленцы из других бизнесов. И это плюс, так как они привносят новые идеи.

Как вам удавалось так быстро укреплять брендовый портфель компаний, которыми вы управляли: Philip Morris, холдингов «Авангард» и Global Spirits?

Я человек из мира маркетинга. И считаю, что для потребительских продуктов маркетинговая составляющая – залог успеха. Я благодарен компании Philip Morris, где проработал долгое время. Там нас учили так – неважно, чем ты управляешь, важно, как это делаешь. Признаюсь, я очень люблю выводить себя из зоны комфорта, так как пребывание в ней лишает человека проактивности. Есть масса примеров, когда комфортное состояние приводило мегакомпании к гибели. Та же финская Nokia, контролировавшая 70% рынка мобильных телефонов, превратилась за 7 лет в ноль.

Как бывший директор по маркетингу, какими видите задачи современных маркетологов?

В нынешних экономических условиях надо понимать, что важнее для потребителя, к чему он готов и сколько денег у него в кармане. Поэтому наша компания, помимо стандартного маркетингового пакета, регулярно предлагает акционные товары. Но нельзя забывать о качестве и имидже бренда. К примеру, наша марка Premialle не может быть дешевой, даже если ее сейчас покупают на 20% меньше, чем два года назад.

Сейчас Украина переживает очередную фазу кризиса, как вы заметили. Существовать на рынке все сложнее?

Правила бизнеса – как и правила жизни: выживает сильнейший. Конкуренцию никто не отменял. Она может быть основана на цене, качестве, быстроте поставок. Кризис усугубляет конкуренцию. Многие компании сходят с дистанции, а уцелевшие острее соперничают за «место под солнцем». Но кризис – явление проходящее.

Говорят, бизнес – это ежедневный риск. Подтверждаете?

Без риска в бизнесе ничего не добиться. Понятия бизнес-риска в странах Запада и на территории бывшего СССР отличаются. На постсоветском пространстве зачастую бравируют и бездумно рискуют, нежели идут на лояльность в решении вопросов. А без гибкости в бизнесе нельзя.

Ваш прогноз для молочного рынка Украины?

Ближайшие полгода я не вижу всплеска. Надеюсь, после II квартала 2016 года в Украине начнется движение вперед.

Ваш соотечественник Микхеил Саакашвили считает, что Украине понадобится не менее 10 лет, чтобы вернуться к экономическому уровню 2013 года, не говоря уже о чем­то большем…

Не знаю, что он имел в виду. В экономическом плане Украина в низшем экстремуме. Но скоро должен зажечься свет в конце тоннеля.



Читайте также

загрузка...

ПОЛЕЗНЫЕ ССЫЛКИ

, , , , ,
*/?>