Владелец Estee Lauder Леонард Лаудер заметил, что во времена кризисов резко возрастают продажи именно губной помады: желание быть привлекательными женщинам приходится удовлетворять малыми средствами.
В целом 2008 г. для парфюмерно-косметической отрасли был успешным, особенно для продавцов дорогой продукции: за первые десять месяцев объем продаж увеличился на 40-70% (в зависимости от бренда) по сравнению с аналогичным периодом 2007 г. Этому способствовало как увеличение доходов населения, так и открытие новых торговых предприятий. Например, только за 2008 г количество магазинов сети Brocard увеличилось с 42 до 59, «ДЦ» выросла на 31 розничную точку – до 149 предприятий; «Космо» пополнилась 31 объектом и сейчас насчитывает 85 торговых предприятий.
Импортеры тоже проявляли активность, расширяя ассортимент. Так, Селдико Украина (представитель LVMH, бренды Christian Dior, Guerlain, Givanchy, Kenzo) осенью представила украинским потребителям новый для нашей страны парфюмерно-косметический бренд Loewe. Постоянно обновляет свою номенклатуру крупный импортер Hexagon (103 бренда, среди которых Amouage, Dr. Sebagh, Calvin Klein, Christian Lacroix, Davidoff, Escada, Gucci, Lacoste, Nina Ricci, Prada, Yves Saint Laurent и т. д.). Украинский рынок стал настолько привлекательным, что Estee Lauder в декабре 2008 г. открыла в Киеве свой склад.
Рынок упорядочился…
Помимо увеличения объема рынка, в Украине произошло более четкое позиционирование брендов внутри сегмента дорогой парфюмерии и косметики. Это важно как для импортеров, так и для ритейлеров. Ведь политика и методы продвижения зависят от того, к какому сегменту принадлежит торговая марка. А главное, покупатели понимают, в каких магазинах могут найти продукцию того или иного бренда.
Самая дорогая продукция, так называемые нишевые бренды, к примеру, Serge Lutens, Creed, Amouage, Bond №9 и др., предназначена для ценителей и знатоков. Такая продукция производится небольшими партиями и представлена в ограниченном количестве торговых предприятий. В 2008 г. в двух магазинах сети Brocard были открыты торговые предприятия формата shop-in-shop, где официально представлена продукция нишевых торговых марок. При их продвижении делается расчет не столько на рекламу, сколько на работу продавцов-консультантов.
Дальше по градации идут товары сегмента luxury (бренды Chanel, Christian Dior, Estee Lauder, Guerlain, Lancome, Yves Saint Laurent, Gucci и др.). Продукция этих марок представлена только в магазинах, специализирующихся на дорогой парфюмерии и косметике: национальной сети Brocard, в магазинах региональных операторов «Жан», «Бонжур» и некоторых других. Товар рекламируется только в самых престижных глянцевых журналах, причем на лучших местах. При продаже продукции сегмента luxury покупателям могут вручать в качестве подарков пробники новинок. Но для продвижения этих брендов не используют промоакции, которые подталкивали бы потребителя совершать ту или иную покупку.
Стоит отметить, что некоторые владельцы брендов сегмента luxury относятся более лояльно к сбытовой политике. По этой причине продукцию таких брендов, как Boss, Kenzo, Lacostе можно встретить не только в специализированных магазинах, но и в дрогери («ДЦ», «Космо», «Белая» ворона» и др.).
На грани между дорогой продукцией и продукцией масс-маркет находятся товары сегмента мастиж. Товары торговых марок Mexx, Antonio Banderas, Puma, Naomi Campbell начали завозить в Украину два-три года назад. Для мастижа важно присутствие в большом количестве торговых предприятий. Потому эти бренды стремятся попасть на полки таких крупных сетей, как «ДЦ», ProStor, «Космо». Для рекламы продукции данного сегмента используются все глянцевые журналы (как для женщин, так и мужчин).
…но кризис опять смешал карты
Начиная с октября 2008 г., когда в Украине курс евро и доллара стал быстро расти, импортеры вынуждены были повысить внутренний курс пересчета. Ведь весь товар селективного сегмента производится или в Европе, или в США. К тому же владельцы торговых центров начали пересчитывать арендные ставки по возросшему курсу доллара. Все это привело к подорожанию продукции на 30-40%.
Повышение цен и общее снижение доходов населения явились сдерживающими факторами роста объема выторга. В ноябре-декабре 2008 г. оборот остался на уровне 2007 г. (хотя в маркетинговых планах большинства компаний был запланирован 30%-й рост).
В прогнозах на текущий год все опрошенные нами операторы были очень осторожны. Генеральный директор компании Селдико Украина Аллан Водичка считает, что подорожание продукции в нынешнем году приведет к сокращению количества потребителей селективной продукции как минимум на 35%. В связи с этим импортеры уже сейчас говорят о снижении маркетинговой активности в 2009 г. В первую очередь у большинства компаний будут заморожены проекты по выведению на украинский рынок новых брендов. Объем рекламы снизят пропорционально объему продаж.
Что касается ритейлеров, то они начнут оптимизировать свои сети: менее перспективные магазины будут закрыты. А вот новые торговые предприятия если и будут открываться, то в существенно меньшем количестве, чем планировалось ранее. Чтобы в сложившейся ситуации удержать покупателей, продавцы намереваются улучшать качество обслуживания и повышать лояльность покупателей. Ведь снижение цен в сегменте дорогой парфюмерии и косметики можно осуществлять только с разрешения производителя, поэтому такой механизм привлечения покупателей используется крайне редко.
Привести баланс к нулю 
Юрий Гаткин, управляющий партнер компании Брокард-Украина:
– Кризис больнее ударил по регионам. А для нас в прошлом году именно региональное развитие было приоритетным: из 17 отрытых магазинов 14 – площадки в регионах. У каждой торговой точки есть определенные фазы развития. Чтобы наработать постоянную клиентуру в парфюмерно-косметическом магазине, где около 20% покупателей делают 80% выторга, необходимо два-три года. Если не найдем понимания со стороны арендодателей, то, вероятнее всего, начнем закрывать магазины в некоторых регионах Украины и отдельные торговые точки в Киеве. При этом в нынешнем году мы планируем открыть восемь магазинов. Часть из них – те объекты, которые по разным причинам не были введены в эксплуатацию в 2008 г.
Замечу, что в 2009 г. в Украине планировалось сдать около 23 крупных торговых центров. Но в связи с приостановкой финансирования многие компании заморозили эти объекты. А у тех владельцев торговых центров, у которых остались средства на строительство и которые введут в эксплуатацию объекты в срок, возникнут проблемы с наполнением. Я не открою свой магазин в новом торговом центре, если он на 80% не будет заполнен арендаторами.
В нынешней ситуации наша основная задача – привести баланс к нулю. Сейчас о получении прибыли речь вообще не идет.
Выставка надежд
По словам руководителя по продажам в Украине польской компании Eveline Сosmetics Радослава Голубовского, их объем продаж в прошлом году вырос на 25%. «Показатели были бы лучше, если бы не провальный IV квартал, когда падение составило около 60%», – сообщил г-н Голубовский. Однако, несмотря на трудности, по мнению практически всех участников выставки InterCHARM, проходившей в январе текущего года в столице, парфюмерно-косметический рынок один из немногих будет иметь положительную динамику роста и в 2009 г. Прежде всего это связано с тем, что потенциал рынка на сегодняшний день можно оценить в $8-10 млрд., а в прошлом году объем продаж едва достиг $3 млрд. Кроме того, как отметила руководитель отдела маркетинга и рекламы Лак Сант Татьяна Редько, женщины откажутся покупать косметику в самую последнюю очередь.
Однако если в отношении роста парфюмерно-косметического рынка больших перемен не предвидится, то в вопросе цены они, увы, уже налицо. Радослав Голубовский: «Судите сами, если до октября стоимость импортной продукции в прайсах рассчитывалась по курсу 6,2 грн./$, то в январе уже по 8,5 грн.». Но что интересно, девальвация гривни привела к росту цен практически всей отечественной продукции, которая подорожала в среднем на 15-20%. На фоне удорожания товара начали происходить изменения внутри рынка. По утверждению участников выставки, наметилась тенденция уменьшения доли дорогой косметики, постоянно увеличивавшейся в последние несколько лет. Так, по словам представителя компании Доктор Мауэр Ирины Дорошенко, в конце прошлого года начал расти спрос на дешевую и среднюю по цене продукцию. Данную тенденцию подтверждает и Радослав Голубовский: «По результатам моих встреч с менеджерами супермаркетов и сетей можно утверждать, что в сегменте премиум уже наблюдается стагнация». Как следствие, по словам поставщиков, с начала этого года такие крупнейшие сети сбыта косметической продукции, как «ДЦ» и «Космо» начали отказываться от реализации дорогой продукции, оставив на своих прилавках более ходовой товар. В создавшейся ситуации одни поставщики парфюмерно-косметической продукции пытаются уговорить розницу продолжить работу с ними путем заманивания. Это может быть работа под реализацию, а также проведение совместных маркетинговых мероприятий. Другие – осваивают новые методы сбыта, например, прямые продажи. В частности, компания Доктор Мауэр в нынешнем году намерена активно развивать сеть медицинских представителей.