Несколько лет назад Первый национальный винодельческий холдинг выступил с инициативой развития в Украине культуры винопития. Вы собирались сделать культурный прорыв?
Да. Мы положили ему начало. Но настоящий прорыв наступит тогда, когда отношение украинцев к вину изменится коренным образом. Виноделы, которые, как и мы, избрали путь долгосрочного развития, поддержали нашу инициативу. Пока таких немного, но постепенно становится все больше – к счастью, не только дурной, но и положительный пример заразителен. Хотя, конечно же, есть производители, основная позиция которых – заработать сейчас, и как можно больше, не думая о социальной ответственности. Таких развитие культуры винопития не интересует.
Как, по вашим наблюдениям, в последние годы менялось отношение украинского потребителя к вину? Под влиянием чего?
Если делать выводы, основываясь лишь на количественных показателях, то в целом рынок растет, причем развивается потребление как импортных, так и отечественных вин. Хотя в последний год динамика роста продаж украинских вин значительно выше, нежели импортных. Это значит, что люди, которые испытывали недоверие к национальному продукту, постепенно меняют свое мнение, и кризис, как ни странно, этому способствует.
Как за последние годы поменялись виноделы? Соответствуют ли ожиданиям друг друга потребители и производители?
Мы как производитель всегда ориентируемся на ожидания потребителя, стремимся удовлетворить существующие потребности, а уже затем пытаемся создать новый спрос за счет новых предложений. В целом существующий спрос все производители сейчас удовлетворяют, но лишь немногие внедряют инновации, и, следуя стратегии Голубого океана Чана Кима, создают новые предложения. Раскрывая новые ниши, они идут на риск, поскольку это весьма затратный процесс. Но мы можем себе такое позволить, так как имеем стабильную прибыль за счет продаж основных продуктов. Развивать новые предложения необходимо, потому что иначе винодельческая компания становится инертной и неинтересной.
Завод «Инкерман», входящий в ПНВХ, нарастил продажи в первом полугодии 2009 г. на 46,6% при росте рынка на 3%. За счет чего? Чью долю вы «откусили»?
Во-первых, такой рост стал возможен благодаря перераспределению рынка импортных продуктов. В кризисный период украинские вина в значительно большей степени, чем импортные, сохранили ценовую стабильность, поэтому, как я уже сказал, потребитель переходит с импортного на отечественное вино из-за его доступности, а вина ТМ «Инкерман» стали ближайшей альтернативой импортным производителям. Во-вторых, росту продаж способствовало новое предложение компании – коллекция молодых вин. Так, мы расширили круг потребителей за счет тех, кто предпочитал продукты виноделия более низкого ценового сегмента, чем традиционно позиционировалась ТМ «Инкерман», расширили также предложение востребованных вин – полусладких и полусухих.
При этом продажи «Инкермана» в России выросли на 60% – россияне наконец-то «распробовали» украинское вино и поверили в его качество?
Да, так и есть. На российском рынке мы провели комплекс мероприятий, касающихся трейд-маркетинга, которые позволили нарастить продажи. Мы в целом расширили свое присутствие на рынке, активизировались в рознице. Кроме того, нам способствовала традиционная лояльность россиян к крымскому виноделию. Цена на наши продукты в России соответствует уровню цен импортных европейских вин, тем не менее из импортных винных брендов «Инкерман» в России сейчас самый продаваемый.
Ждать поддержки от нынешнего украинского правительства – дело неблагодарное. Но что для развития виноделия может сделать исключительно государство?
Государство может облегчить налогообложение, способствовать привлечению льготных кредитов, субсидировать отрасль, как это происходит в других странах. Кроме того, оно может сыграть значительную роль в популяризации самого продукта. Сегодня реклама алкогольных напитков, в разряд которых входит вино, весьма ограничена, а чтобы поднять культуру винопития качественного продукта, необходима информационная пропаганда и просвещение в СМИ. Например, в Европе правила, касающиеся продвижения и продаж вина, отличаются от правил, распространяющихся на крепкий алкоголь. Внедрить такой подход и в Украине можно только на законодательном уровне. Еще для развития отрасли необходимо на государственном уровне установить контроль качества винодельческих продуктов, чтобы на рынке не было псевдовин, которые производятся из ненатурального материала, вредны для здоровья, дискредитируют отрасль и не стимулируют рост культуры винопития, ведь именно они создают негативный имидж отечественному продукту. Производители качественных вин уже давно выступают за введение минимальных индикативных цен на вина. Такие ограничения существуют на коньячном, водочном рынках и полностью себя оправдали, что же касается рынка вина, то недобросовестные виноделы, которые имеют высокий доход от продаж своего продукта, до сих пор стимулируют блокирование необходимого законопроекта.
Каким, по вашему мнению, должно быть идеальное винодельческое предприятие? Какие преимущества и недостатки есть у вашего?
Достойное качество продукта можно обеспечить, лишь контролируя в рамках одной структуры все бизнес-процессы – от выращивания виноградной лозы до размещения вина на полках магазина. Что касается завода «Инкерман», то о недостатках у нас принято говорить при закрытых дверях. И, поверьте, мы постоянно только их и обсуждаем. А о достоинствах пусть говорят потребители и внешние эксперты. У нас достаточно направлений, в которых необходимо совершенствоваться, и так будет всегда, потому что как только мы создадим для себя иллюзию совершенства – это станет первым шагом назад. Сегодня мы воплощаем в жизнь программы модернизации производственных мощностей, сырьевой базы, высаживаем новые виноградники по европейским технологиям, строим новый цех обработки холодом, обновляем и наращиваем количество бочек. Все эти мероприятия способствуют достижению максимального качества продукта.
Почему АПФ Таврия, в отличие от Инкермана, в последние месяцы сдала свои позиции?
Какие качественные изменения бизнеса могут вывести ее на прежний уровень и даже приумножить показатели?
Я думаю, что проблемы Таврии носят временный характер. Предприятие оказалось недостаточно подготовленным к кризису. В первую очередь, проблемы начались из-за несовершенной технологии формирования себестоимости продукта. Сейчас для эффективного ведения бизнеса на предприятии необходимо создать централизованное управление всеми бизнес-процессами. Дело в том, что производственный блок и дистрибуция в компании существуют отдельно друг от друга – так сложилось исторически, что они не были объединены четкой общей стратегией. Но мы уже находимся на пути к необходимым изменениям. К сожалению, есть определенное недопонимание со стороны акционеров, но трудности должны только объединять и усиливать слаженность действий. Те непростые времена, которые сейчас переживает компания, в конечном счете пойдут ей во благо, потому что на ошибках учатся. Я уверен, что уже в течение ближайших месяцев мы восстановим ситуацию на предприятии и опять начнем наращивать его показатели производства и продаж.
Сколько в целом составили ваши инвестиции в винодельческий и коньячный бизнесы? Во что непосредственно они были вложены?
Общий объем инвестиций за все время – около 500 млн. грн., из них более 200 млн. вложены в развитие коньячного бизнеса. В основном эти средства потрачены на новые виноградники, сопровождение плодоношения, производственные мощности, строительство емкостного парка и терминалов для хранения сырья. Значительная сумма была инвестирована в маркетинг и развитие дистрибуции, которые тоже играют большую роль в наращивании показателей продаж.
Загадывать на будущее во время кризиса трудно. Тем не менее как вы планируете развивать ПНВХ в будущем?
Мы становимся международной компанией и собираемся развиваться на внешних рынках. Я не исключаю создание производства и соответственно новых брендов за пределами Украины, когда и где это произойдет – зависит от конъюнктуры рынка. Но на сегодняшний день ключевыми для нас пока являются Украина и Россия, хотя мы не теряем надежду в ближайшей перспективе выйти на европейский рынок: прощупываем ситуацию, ищем партнеров, демонстрируем свои продукты, консультируемся у внешних экспертов и постепенно приближаем наше вино к европейским потребительским ожиданиям.
Как вы думаете, сколько еще времени потребуется для того, чтобы Западная Европа признала украинское вино?
Многие европейские виноделы уже отмечают большие перспективы нашего вина, поэтому в ближайшие пару лет оно уже будет как минимум обозначено в Великобритании. А вот чтобы украинский продукт признал европейский потребитель, понадобится значительно больше времени и усилий виноделов. Ведь эти рынки перенасыщены своим вином, на них представлено уже большое количество производителей. Поэтому необходима эффективная популяризация и продвижение украинского вина за границей, в чем без поддержки государственных органов не обойтись. Как утверждают некоторые французские эксперты, проблема нашего вина не в качестве, а в том, что его не знают в мире. Но мы со своей стороны делаем все, чтобы уже через пять лет Украина сделала первые шаги по интеграции в европейский рынок вина. В первую очередь это, наверное, должны быть рынки Великобритании и Скандинавии, где нет своего традиционного виноделия, но достаточно высокая культура винопития