Выделение продуктов по критерию их экологичности дает большие шансы производителям во многих «застоявшихся» категориях товаров и услуг.
Появлению «зеленой», или экологической, темы в маркетинге способствовали два обстоятельства. Первое — маркетологи постоянно ищут «пунктики», которые выделили бы их продукт в ряду аналогичных. Второе — в наше время постоянных стрессов, связанных с техногенными катастрофами, террористическими актами, внедрением в пищевую промышленность разработок генной инженерии и глобальным потеплением, жить в гармонии с природой становится все труднее. Вот люди и стараются хоть как-то защититься и уберечь себя и близких, покупая товары без консервантов, красителей, стабилизаторов, нося натуральную одежду, придерживаясь по мере возможности активного, здорового образа жизни.
К тому же, согласно данным агентства Hartman Group, полученным в результате специального исследования, активные потребители экопродуктов обладают небольшой бренд-зависимостью и легко переключаются на новинки. Поэтому производители-новички, сделавшие ставку на натуральность, имеют большие шансы добиться рыночного успеха.
Лучшее доказательство — сертификация
Чтобы «зеленые» аргументы сработали на выбор товара, потребитель должен поверить в чистоту его происхождения. Как этого добиться?
Один из лучших вариантов — заручиться поддержкой институтов, курирующих эковопросы. Например, хорошо, если полезность и безопасность подтверждают, а еще лучше — рекомендуют прямо на упаковке Министерство здравоохранения, Фонд охраны окружающей среды или какая-нибудь авторитетная организация «зеленого» направления.
Второй вариант — сертифицировать свой товар. Напомним, что в Украине существует два вида сертификации — обязательная и добровольная. Продукты категорий, определенных законодательством, должны пройти обязательную сертификацию в соответствующих органах на соответствие ГОСТам, и только тогда они попадают к потребителям. Некоторые маркетологи рассматривают обязательную сертификацию как достаточный аргумент для того, чтобы называть свой товар экологически чистым. Ведь «экологически чистый» — не приносящий вреда здоровью. Следовательно, практически всю продукцию, выпускаемую согласно ГОСТам, можно назвать экологически чистой.
Это действительно так. Только здесь не выполняется главная задача — дифференциация. Ну как тут выделиться, когда указанный вид сертификации является обязательным для всех участников рынка. И не стоит забывать: действующие ГОСТы все же требуют, чтобы товары были не полностью безопасными, а вредными в допустимых пределах. Национальный рынок уже давно ждет от государства принятия закона об органическом производстве и законодательного определения терминов «органический продукт», «экологически чистый продукт», «биологический продукт». Не должно быть свободного определения этих важных понятий.
Как ни покажется странным, но подобной законодательной определенности нет и во многих западных странах. Поэтому там активно прибегают к добровольной экологической сертификации. Существует несколько вариантов национальных и международных систем такой сертификации. Прошедшие подобное испытание товары маркируются специальными знаками. В Германии это национальный экологический знак «Голубой ангел», в станах Скандинавии, Швейцарии и Голландии — «Скандинавский лебедь», странами-членами ЕС используется интернациональный «Цветок». В Украине — национальный знак «Экологически чисто и безопасно» (эмблема «Зеленый журавль»). Все эти системы входят в сеть экологического маркирования Global Ecolabelling Network (GEN), чем и обеспечиваются их международное признание и авторитетность. Ведь созданная в 1994 г. GEN тесно сотрудничает с Всемирной торговой организацией, а одним из ее членов является Комиссия ЕС по вопросам экологической сертификации и маркирования. К слову сказать, Украина в этой сети — пока единственное государство из постсоветского пространства.
Добровольной сертификации требуется популяризация
Сертификацию на право присвоения знака «Зеленый журавль» проводит соответствующий орган Всеукраинской общественной организации «Живая планета». Экологические требования к различным группам товаров разрабатываются техническим комитетом стандартизации Минприроды Украины (ТК-82). При оценке продукции рассматривается весь цикл ее изготовления, использования и утилизации. Светлана Берзина, президент организации «Живая планета», заверяет: «Базовые критерии, на соответствие которым проводится сертификация отдельного вида продукции, в обязательном порядке согласуются в GEN. Наличие экологического сертификата становится очень важным преимуществом при экспорте. Более того, отсутствие сертификата может помешать отечественным производителям при выходе на внешний рынок».
Потребители пока плохо знакомы с экологической маркировкой продуктов
Сам по себе международно признаваемый украинский «Зеленый журавль» не очень дорого обходится национальному производителю. Стоимость процедуры сертификации одного вида продукции варьирует от 500 до 2500 грн. (в зависимости от сложности производственного цикла, а также особенностей самого предприятия). Срок действия права на использование знака — от 1 до 3 лет (в зависимости от категории продукции). Хотя, конечно, не стоит забывать о том, что привести продукцию в соответствие с экологическими требованиями тоже стоит денег. И немалых.
Основным барьером на пути развития данного вида сертификации является отсутствие должной раскрутки национального экологического знака, да и маркированной им продукции вообще. Потребитель часто просто не знает о ее преимуществах.
Светлана Берзина считает, что по крайней мере на начальном этапе не обойтись без поддержки государства. Например, проект Германии «Голубой ангел» стартовал в 1978 г. при поддержке федерального агентства охраны окружающей среды. С тех пор государство ежегодно тратит около 4 млн. евро на информационные кампании своей программы. Кроме того, 30% бюджетных закупок в стране осуществляется только «зеленой» продукцией. Таким образом государство поддерживает «зеленого» производителя. В Японии существуют огромные каталоги, где одних только экокрасок имеется более 200 видов.
Экопродукты нуждаются в специальных методах продаж
Весьма мешает национальному экознаку хаос в процессе самодекларации. Специалисты отмечают: чем больше псевдоэкознаков на рынке, тем труднее настоящей экомаркировке достучаться до покупателя.
Сувениры, изготовленные из продуктов переработки, хорошо работают на «зеленые» идеи.
Сегодняшний отечественный рынок пестрит от изобилия художественных трактовок и авторских видений экознака. Улыбающаяся коровка в овальной рамочке на молочном продукте с надписью «экомолоко Полтавщины», образец «отборного» какао-боба на плитке шоколада, всевозможные логотипы из серии «натуральный продукт», «экопродукт», «биопродукт» стали чуть ли не обязательным элементом при оформлении упаковки. Но придуманные предприятием экологические надписи и графические изображения — не что иное, как самодекларация.
Нина Колесникова, аудитор SIC Global Inc., считает, что эту проблему можно разрешить, обучив персонал супермаркетов и магазинов правильно информировать покупателя об имеющейся в продаже по-настоящему экологически чистой продукции. Например, в магазине могут быть созданы специальные отделы с натуральной продукцией, имеющие соответствующую символику или иным образом выделенные среди общей массы товаров. Вариантов много: указатели, эковывески, мини-брошюрки с информацией о преимуществах продукции и т. д.
Еще один очень важный фактор — цена экопродукта. Будет ли у нас экологически чистый продукт прерогативой людей с достатком, как это происходит, к примеру, в странах Евросоюза и России, где «органику» и «эко» предлагают бутики и специализированные отделы супермаркетов, цены в которых по зубам далеко не каждому покупателю. Или же Украина последует примеру США и Канады, где производство «органического» продовольствия поставлено на конвейер, носит массовый характер и соответственно доступно многим. Кстати, в названных странах экопроизводство также поддерживается и стимулируется правительством.
Экологическая легенда может работать не хуже сертификата
Сертификация — не единственный способ убеждения потребителей в экологичности продукта (тем более что они пока еще плохо информированы о сути такой сертификации и ее графических символах). Маркетологи нашли несколько способов, с помощью которых определенная целевая группа приверженцев «зеленой» продукции задевается за живое. Все эти способы так или иначе связаны с созданием «экологической легенды». Мало сказать, что «Эта вода — источник молодости». Нужно еще и предельно доходчиво обосновать почему.
Самый массовый и самый незамысловатый способ подачи экопродукта — констатация факта натуральности его происхождения с попутным просвещением потребителя относительно уникальных свойств предлагаемого. При этом акцент часто делается не на основном продукте (натуральность которого потребитель принимает по умолчанию), а на добавке, которая в нем содержится. Чаще всего добавляются полезные для организма витамины, микроэлементы, травы. В этом случае выигрывает тот, кто лучше всех ориентируется во флоре не только нашей страны, но и зарубежья (модные новинки с добавлением альпийских трав тому подтверждение). Необходимо также знать об уникальном воздействии, оказываемом данными добавками на организм человека. Один из самых первых примеров такой отечественной продукции — напиток «Живчик» с экстрактом эхинацеи.
Кроме натуральных ингредиентов, важную роль при экопозиционировании играет и процесс создания такого продукта. Поэтому еще одним из наиболее распространенных способов информирования потребителя о натуральности и чистоте является рассказ о способе производства. И совсем не обязательно, предварительно изучив производственные мощности своей компании (для компетентности, конкурента — для сравнения и западного «передовика» — для формирования эталона), «грузить» потребителя описанием всех стадий производства и преимуществ каждой из них в отдельности. Главное здесь — красиво и кратко выразиться. А потом удачно оформить выражение как название, слоган, миссию компании или же просто упомянуть на упаковке. Например, водка, очищаемая серебром («Срібна» ТМ «Мягков»), автоматически создает у потребителя образ чистых технологий, без дополнительного информирования. ТМ «Биола» посредством упаковки информирует потребителя о том, что «продукт изготовлен в асептических условиях с использованием новейших мировых технологий». Что такое асептические условия, знает не каждый, но первое, что приходит в голову, — это стерильность и щадящий способ обработки. Ну а «новейшие мировые технологии» действуют без ассоциаций.
Удачной в «зеленом» маркетинге считается идея фокусирования в процессе производства не на машинах, а именно на человеческом факторе. Ведь акцентирование внимания на таких составляющих, как профессионализм, душа, «вложенная в продукт» и забота, иногда действуют намного эффективнее, чем передовые технологии. Да и в натуральности происхождения этих факторов производства сомневаться не приходится. Сюда же относится и фактор персонализации производителя. Людям трудно поверить в «натуральность» крупного производства. Поэтому на Западе нередки случаи, когда крупные производители, например, сыра, идут на реструктуризацию, превращаясь в своего рода сетевые ассоциации крестьянских дворов и ферм. В результате каждая головка сыра получает своего автора, какого-нибудь Ганса или Иоганна.
Безусловно, «здоровый» продукт может и должен иметь неслучайное название. Так, если под маркой популярных витаминов выпускаются сухие завтраки (Centrum), то потребителя уже не нужно дополнительно уверять в их полезности. Понятную информацию до потребителя доносит и приставка «био» (хотя она уже сильно затерта от частого употребления). Например, по статистке компании «Вимм-Билль-Данн», приставка «био» дает прирост продаж на 15% по сравнению с обычными йогуртами.
В легенду продукта может закладываться и место его происхождения. Название местности иногда становится маркой продукта. В мире уже сложились настоящие «экорегионы», одна ссылка на которые придает продукту экологический имидж. В мире к ним относится Мертвое море, Австралия, французский Прованс. В России — Алтай, Байкал, Камчатка. В Украине — Карпаты. Свойства региона — это тот самый мотив для потребителя поверить или не поверить в рекламное сообщение.
Косвенные «усилители» натуральности
Активные потребители экопродуктов обладают небольшой бренд-зависимостью и легко переключаются на новинки.
Если продолжать тему «легендарности» в экомаркетинге, то нельзя не сказать об историческом способе дифференцирования, при котором реальные исторические факты смешиваются с необходимой для продвигаемого товара выдумкой. Например, кто достоверно знает, как варили пиво монахи и пили «квасовый» напиток запорожские казаки? Но такое присоединение современного товара к старине выполняет свою роль. Никто никого не заставляет — потребитель сам делает выводы: «Где еще найдешь натуральнее, как не в те далекие времена».
Если говорить о продвижении как игре, то психологи давно подметили, что на красивую, яркую сказку взрослые бросаются порой чаще, чем дети. Причина та же — желание обрести внутренний комфорт. Мало что ассоциируется с главными его составляющими — беззаботностью и защищенностью — так же хорошо, как детство. Поэтому посыл типа «Вкусно, как в детстве» хорошо и работает (хотя его, конечно, и нельзя назвать чисто «зеленым»).
Рассказать о «зеленом» продукте в рекламном ролике, а возможно, и принять участие в PR-компании может персонаж, выдуманный или взятый из жизни и ставший впоследствии лицом продукта. Чаще всего главными гарантами натуральности и по-деревенски экологической чистоты служат давно проверенные «возбудители» ностальгических чувств. Например, бабушка («Домик в деревне», «Бабусин продукт»), кондитер, фермер, кулинар («Веселый молочник», «Світоч»). Или просто выдуманный сказочный персонаж. Согласитесь, ничто не выглядит так натурально, как корова в молочном производстве («Фанни», «Ласуня»).
Неплохо также, если в рекламном ролике продвигаемый продукт рекомендует человек, достигший наилучших результатов в какой-либо области. Например, в качество и полезность воды больше шансов поверить, если именно ей «доверяет себя и свои победы» четырехкратная олимпийская чемпионка.
Вместо заключения
Все вышесказанное говорит о том, что реклама экопродуктов нуждается в хорошей PR-поддержке. Ведь именно PR-средствами можно сформировать доверие к производителю и региону происхождения товара, объяснить значимость и смысл экологической маркировки. Такой подход дает больше возможностей и для рекламного маневра — с помощью экологических легенд к общей характеристике товара вроде «натуральности» можно добавить и уникальные свойства.