Стоимость компании определяется ее успешностью. Но справедливая оценка стоимости публичной компании достигается путем правильно построенных отношений с инвестиционным рынком.
Компания Ukrproduct Group, правильно выстроив стратегию подготовки к IPO, после размещения столкнулась с очевидным фактом — отношения с инвестиционным сообществом, маркетинг компании для публичного бизнеса являются не этапом или мерой, а непрерывным действием. Это необходимо для того, чтобы диверсифицировать держателей акций, увеличить ликвидность бумаг компании и, что наиболее важно, улучшить оценку организации рынком (ранее не все позитивные события в жизни компании вызывали адекватную реакцию рынка). Для начала фирме пришлось досконально изучить существующих и потенциальных акционеров — эта информация нужна для построения стратегии отношений с инвестиционным рынком. Следующий шаг — создание или развитие IR-службы (investor relations) компании. И наконец, работа в тех направлениях, которые определены в качестве приоритетных.
Зачем дружить с акционером
Стоимость частной (непубличной) компании в гораздо большей степени зависит от ее собственной успешности, нежели от мнения рынка о ней. В этом случае оценку бизнесу дают лишь профессионалы, которые с ней сотрудничают. Публичная компания зависит от более широкого круга людей. И специфика рынка акций состоит в том, что он во многом построен на субъективной оценке будущего данной фирмы. Это связано с простым фактом — значительная часть дохода от владения акциями эмитента получается не в виде дивидендов, а в виде курсовых разниц при купле-продаже. «Наша компания котируется на площадке AIM (рынок альтернативного инвестирования) Лондонской фондовой биржи (LSE). Поэтому на курс наших акций в первую очередь оказывают воздействие индексы AIM и LSE. Факторы влияния второго порядка — индексы секторальные, например, food-index. Далее следуют факторы, связанные с макроэкономической ситуацией в Украине и ситуацией в отрасли. Опосредованное влияние оказывает на нас поведение фондовых рынков развивающихся стран. Например, если инвесторы негативно оценивают Бразилию, то могут негативно оценить Россию и Украину, потому что в их понимании все эти страны — развивающиеся рынки», — рассказывает Сергей Евланчик, исполнительный директор Ukrproduct Group.
Поддержание и развитие интереса инвесторов – не единовременная задача, а непрерывный процесс.
Каждый член инвестиционного сообщества тщательно следит за деятельностью компании, в которую вложил или собирается вложить деньги, делая собственные выводы о ее потенциале. Так, по признанию представителей компании «Вимм-Билль-Данн», они были удивлены, когда в ходе роад-шоу узнали, что потенциальные инвесторы специально заказывают страновые и отраслевые подборки по их компании. С IPO этот процесс только начинается. И если рынок оценивает акции фирмы как «мусорные», то ее собственный капитал также становится ничем (стоит вспомнить любой корпоративный скандал вроде Enron, чтобы понять, что за потерей доверия инвестиционного сообщества может последовать банкротство компании).
С другой стороны, опыт таких акционерных монстров, как eBay или Microsoft, свидетельствует о том, что рынок может оценивать перспективы бизнеса и весьма позитивно. Поэтому компании следует работать с инвестиционным рынком после IPO, чтобы добиться справедливой оценки акций. Говорит Роберт Шаус, партнер компании Spektor, Sachs & Company: «Я считаю, что на капитализацию компании влияют две составляющие. Первая — содержание. То есть то, что именно представляет собой данная фирма, в чем заключается успех бизнеса, которым она занимается, каков ее рост, получаемая прибыль, рыночная доля и т. д. Вторая составляющая — форма, то есть история или легенда компании, построенная на основе содержания. Это то, как она себя преподносит, как проводит маркетинг своей деятельности, что обещает. Очень важно, чтобы содержание и форма были взаимосвязаны — действия организации должны соответствовать ее словам, а чтобы что-то сделать, нужно вначале рынки к этому подготовить».
Много потребителей разной информации
Еще на этапе подготовки к IPO или частному размещению акций компания сталкивается с необходимостью выстраивать отношения с возможными инвесторами. Частные инвесторы, пенсионные и паевые инвестиционные фонды, инвестиционные банки, страховые компании, хедж-фонды. Все они ведут инвестирование в соответствии с разными стратегиями, принимают во внимание различные виды информации, требуют разнообразных подходов в работе с ними. «Между инвесторами есть известные различия в стратегии поведения. Пенсионный фонд покупает акции на довольно длительный срок — от двух до четырех лет. Спекулятивные и хедж-фонды не держат акции более одного года. Паевые фонды и инвестицонные банки находятся «по середине» — они обычно владеют акциями в течение года-трех. В соответствии со сроками инвестирования и долей приобретаемых акций компании они предъявляют к информации о ней определенные требования», — объясняет Сергей Евланчик. Профессиональные инвесторы в первую очередь ориентируются на отчетность компании, перспективность отрасли и соответствующие фондовые индексы. Они традиционно просчитывают денежные потоки от владения акциями компании. Частные инвесторы в большей степени обращаются к информации, поступающей с рынка, хотя ее учитывают все инвесторы. «Рынок — не виртуальное образование. Это акционеры, являющиеся совладельцами компании. Это люди, принимающие решения и делающие выводы на основе имеющихся у них фактов или тех, которые сообщает им компания. Поэтому для курсообразования имеют значение не только сами факты, но и способ и время их подачи — то есть организация работы IR-подразделения», — говорит Вадим Поляков, управляющий партнер BPT Group.
«Связной» с рынком
Акционеры являются совладельцами компании. Они требуют внимания высшего исполнительного руководства. После IPO исполнительный и финансовый директора должны не менее нескольких недель в году уделять внимание общению с акционерами. Но это еще не все. «После листинга процесс маркетинга компании не прекращается. Мы проводим маркетинг постоянно, регулярно выезжаем на встречи с потенциальными новыми инвесторами в разные регионы планеты. Мы работали в Соединенных Штатах, континентальной Европе; в ближайшем будущем также планируем европейские поездки. Иными словами — поддержание и развитие интереса инвесторов к нашим акциям — не единовременная задача, а непрерывный процесс. При этом институциональные инвесторы хотят разговаривать с первыми лицами компании», — рассказывает Сергей Евланчик. Однако и этого недостаточно. Текущая деятельность должна быть сосредоточена в специально созданной IR-службе, поскольку объем работ слишком велик для топ-менеджмента (в большинстве публичных компаний в этой службе работают до 5 человек). В функции службы по связям с инвесторами входит подготовка и проведение всех мероприятий компании, направленных на инвестиционный рынок. Их стоит условно разделить на обязательные, предусмотренные правилами листинга, корпоративной практикой и традициями (годовой отчет, собрание акционеров, существенные события в деятельности фирмы). И необязательные, направленные на усиление коммуникации с рынком (отраслевые конференции, рассылки для инвесторов/прессы, круглые столы, презентации, роад-шоу, пресс-релизы, телефонные конференции, посещение компании инвесторами и прессой, работа с аналитиками, индивидуальные встречи с инвесторами). Годовой отчет — наиболее важное сообщение фирмы рынку — содержит описание компании, письмо к акционерам, финансовый обзор, объяснения и анализ, обсуждение задач менеджмента, маркетинга и графики. Годовое собрание акционеров служит более тесному общению с инвесторами. Считается, что небольшие инвесторы используют годовое собрание скорее для усиления тесноты связи с инвестируемой компанией, нежели для принятия решений, получения финансовой информации или выгоды (см. график). Крупные компании часто могут ограничиться обязательными акциями, поскольку любая новость, исходящая от них, привлечет всеобщее внимание. Средние и небольшие организации много внимания должны уделять общению с инвестиционным сообществом через необязательные мероприятия.
Работа по направлениям
«Недавно прошла публикация достаточно большой и позитивной статьи об Ukrproduct Group в одном из изданий Великобритании, рассчитанном на частного инвестора, — делится опытом Сергей Евланчик. — После этого торговля акциями нашей компании резко оживилась. В день публикации объемы торгов составили около 2,5% от капитала компании (на общую сумму около 1 млн. фунтов стерлингов). Большая часть сделок — мелкие, и их было около 200. Итог: если при первичном размещении у нас было около 12 институциональных инвесторов и 30 частных, то сейчас, я думаю, акциями Ukrproduct Group владеют уже несколько сотен частных инвесторов и несколько десятков институциональных». Для того чтобы подобный успех (рост количества и диверсификация состава инвесторов) стал возможен для небольшой компании, IR-служба должна уделить особое внимание средствам массовой информации и аналитикам, публикующим отчеты в профильных изданиях. «Моя мама 30 лет играет на бирже и достаточно успешно, — с улыбкой рассказывает Роберт Шаус. — Как она принимает решение об инвестировании и каковы ее источники информации? Во-первых, у нее есть счета, как минимум, в двух частных банках. Если есть счет в банке и вы известны как частный инвестор, раз в неделю или раз в месяц банк будет отправлять вам новости. Вы будете получать обзор рынка с описанием различных его сегментов. Это первый источник информации. Второй источник — можно получить совет частного банкира. И наконец, очень важный источник информации — газеты. Моя мама каждый день читает Wall Street Journal и International Herald Tribune, многие частные инвесторы читают также профильные издания».
Рост числа акционеров прямо увеличивает ликвидность. За ней – улучшение оценки.
Прессу, как и в случае PR-отношений, следует информировать осторожно, но постоянно. По выражению Роберта Шауса, не стоит заваливать аналитические издания Лондонского фондового рынка информацией о назначениях среднего управленческого звена в небольшой компании в далекой Украине. Зато следует информировать их о том, что на рынке, который растет на 30% ежегодно, есть компания, растущая вдвое быстрее рынка. Для небольших фирм задача роста ликвидности связана и с необходимостью аналитического брокерского покрытия. Сергей Евланчик рассказал «&», что Ukrproduct Group недавно была включена в аналитическое покрытие третьим британским брокером. При этом компания рассчитывает на конечное их увеличение до десяти. Брокеры, создавая аналитические отчеты по рынку и событиям на рынке для своих клиентов, делают это в соответствии с определенным набором ценных бумаг, предпочитаемых их клиентами. Значит, важным становится добиться внимания брокера и статуса компании, соответствующей интересам его клиентов.
Эксперты также сходятся во мнении, что ряд внутренних мер позволяет компании увеличить интерес к своим бумагам, а тем самым — увеличить ликвидность и оценку. Во-первых, нужно информировать инвестиционное сообщество не только о важных событиях, но о их планировании (в данном случае фирма, помимо прочего, обязана учесть ограничения, накладываемые большинством бирж на прогнозную информацию о деятельности компании, исходящую от ее руководства). Наличие плановой, а затем — официальной информации увеличивает информационный поток и одновременно доверие. Ведь компания не только обещает, но и выполняет. Во-вторых, ей стоит демонстрировать консервативную дивидендную политику, несмотря на желание привлечь инвесторов прибыльностью. Подавляющее большинство инвесторов, которые могут купить бумаги украинской компании, являются средне- и долгосрочными. Для них высокие дивиденды — признак расчета на спекуляцию и повод продать акции. Ukrproduct Group объявила о первой выплате дивидендов в текущем году. Тем самым было продемонстрировано желание компании дать заработать акционерам не только на росте капитализации, но и на дивидендах. В то же время сам размер дивидендов не соблазняет спекулятивных инвесторов покупать акции компании. В-третьих, IR-службу следует подчинить непосредственно исполнительному директору компании. Лишь в этом случае она сможет получить достаточно полномочий, чтобы исполнить функцию посредника между фирмой и инвестором.
В практике украинских компаний отношение к связям с общественностью часто занижено. Это оборачивается для них увеличением рекламных бюджетов, низкой привязанностью клиентов к торговой марке. В отношениях с инвесторами подобная халатность недопустима, потому что цена вопроса намного выше. Поэтому разрабатывать IR-стратегию и начинать ее реализацию стоит еще до получения компанией статуса публичной.
Неисполнительные директора должны быть в курсе всех существенных событий компании Большинство информации для инвесторов находится в ведении PR-службы компании Где PR-специалист берет информацию для написания подобного текста? Информацию ему предоставляет профильный департамент. PR-директор сообщает, например, 15 марта директору сталелитейного направления о том, что к 1 апреля ему нужны две страницы текста, которые будут включены в годовой отчет. Ситуация, когда директор департамента отказывается подготовить данный материал, абсурдна — такого просто не бывает. Директор направления в свою очередь может обратиться к PR-специалисту с просьбой помочь в проведении кампании по продвижению на рынок нового товара. Таким образом, в публичной компании роль департамента по связям с общественностью (а сюда входят и инвесторы) существенно возрастает.
Сергей Евланчик, исполнительный директор Ukrproduct Group:
— Любые нестандартные ситуации в нашей компании обсуждаются и исполнительными, и неисполнительными директорами (их в компании два). Неисполнительный директор смотрит на проблемы организации глазами инвестора, помогает исполнительным директорам (напрямую связанным с операционной деятельностью) принимать решения и оценивать ситуацию не только с точки зрения текущего бизнеса, но и с точки зрения институциональных и других инвесторов. После того как происходит оценка проблемы, существенной новости, либо какого-то важного шага фирмы, эта информация публикуется в системе RNS (официальная система публикации компаниями, котирующимися на Лондонской фондовой бирже, существенной информации, способной повлиять на курс акций).
Роберт Шаус, партнер компании Spektor, Sachs & Company:
— PR задействуют при наличии актуальной для PR информации. В западной практике в отличие от украинской компания не предоставляет информацию внешним пользователям, если она не побывала в PR-отделе (кроме маркетинга и рекламы, направленных непосредственно на потребителя). Когда, например, годовой отчет открывает пользователь, на первой странице он читает обращение к акционерам. Оно написано специалистом по PR вместе с председателем совета директоров. Затем идет послание генерального директора. Его также готовит PR-специалист совместно с генеральным директором. Далее в отчете содержится раздел, к примеру, об окружающей среде. Его составляет начальник департамента по окружающей среде, а PR-специалист редактирует, внося в текст поправки и изменения. Затем может следовать отчет по работе департамента, ответственного за сталелитейное направление.